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2019-03-02

在手机行业,最近备受关注的一件事情,是iQOO手机。

这是因为iQOO手机的降生太太“与众不同”了:亮相方式与众不同,突然出现,又迅速火爆;它的产品与众不同,它的营销方式也同样与众不同……

iQOO手机降生的“与众不同”,其实是一个信号,标志着手机行业的玩法变了,进入到了一个用户运营的新时代。

不秀、不比,iQOO的产品生来不同

众所周知,手机行业说到底还是要回到产品,那么要分析iQOO手机品牌的不同之处,同样也是回到产品。

伴随这段时间的持续爆料,以及3月1日发布会的全部谜底揭晓,可以看到iQOO手机就像行业的一股清风,因为它实在是“不一样”。

拿设计来说,iQOO手机不秀,不极度浮夸,也不过分张扬,一眼看上去给人的感觉是内敛、简洁中透露出干练和优雅;iQOO手机又不比,它不拘泥于现有的手机设计,不是为了将谁比下去,而是将体验融入到设计中,让设计也进入“体验革命”的新时代。

为什么会这样?在我看来,是视角变了,以前的手机更多的是自我视角,追热点、追潮流,或者是竞品视角,一定要和竞争对手比个高下。iQOO生来就不同,它是用户视角,作为聚焦互联网新新人类的手机品牌,它一开始就是用户为中心,是基于用户洞察的量身定制。

例如,在设计上,因为洞察到互联网新新人类的特点:充满活力,向往自由,重视自我价值和个性表达,低调中散发着强大,所以就形成了低调但是强悍的设计风格。iQOO虽然整体内敛,但是仔细看起来,细节中又透露出速度的艺术感,无论是超跑的腰线,或是蓝橙亮色的撞色,还是音量键、电源键、Jovi按键上的纹理,以及机身特征字符的斜体设计,都是如此。

44W快充上同样能说明这一点。iQOO采用了4000mAh的超大容量电池,如果这还不算太独特,那么44W超快闪充的应用则算是真正的与众不同。iQOO的超快闪充简直就是为互联网新新人类量身定制的技术和功能,他们需要更快的充电速度、更低的温升、更好的兼容性、更安全的保障,所以iQOO摒弃了市面上的高压小电流、低压直冲的方案,而是选择了更优的电荷泵充电技术;他们喜欢一边充电一边玩手机,所以iQOO用双路电荷泵IC分离式设计和超级液冷散热加持,现在你可以边充电边玩《王者荣耀》,15分钟内能快速增加40%的电量。

iQOO的独特又岂止于设计和超快闪充,它生来强悍,骁龙855平台、NFC、新一代屏幕指纹……正如iQOO品牌副总裁冯宇飞在接受采访时所说,iQOO是专为互联网新一代打造的品牌,这群人对极致性能在意,崇尚探索体验,iQOO之所以独特,是因为它生来就是为这群独特的人群量身定制。

原来营销还可以这样玩

作为营销的研究者,我同样对iQOO品牌的营销非常关注,因为它在营销上同样是如此地与众不同。

在这段时间里,iQOO几乎每天都有热点,每天都激起话题。亮相时的神秘,引发大家的猜测,有人说iQOO是针对高端市场,有人说iQOO是全新的互联网品牌,还有人说iQOO是聚焦海外市场,在关注和争论中,iQOO的热度持续递增。

还有iQOO名字的中文发音,同样爆发出很多的争论和话题,在争论正酣时,iQOO官方公布了中文发音“艾酷”,以及来源(英文I Quest On and On的首字母),还放出一个RAP版的视频回复。

原来营销还可以这样玩?看看手机行业的营销,基本上都是一个套路,发布会前各路数码媒体、达人爆配置,发布会上也是一路长篇累牍讲述机器的功能、参数。间或中,还和竞争对手怼一怼、撕一撕。但是iQOO从一出生就与众不同,发布会提前就开始了,从亮相的第一天起,甚至名字本身就自带话题。

iQOO是否会像一些互联网品牌那样蹭热点、争吵?冯宇飞断然做了否定的回答,“不会,我们绝对不会违背我们的价值观去做这件事情,互联网真正的意义是和消费者完成直接的沟通、直接的互动。”

iQOO和传统手机品牌不同的,还有在代言人的使用上。冯宇飞说,iQOO可能都不会用常规意义上的代言人,“因为我们觉得每一个用户都是iQOO产品的代言人。”

是的,这个回答也回答了iQOO在营销上之所以特立独行的原因。因为iQOO聚焦的是用户,是互联网新新人类这群用户,这群用户生于互联网,他们更需要的是沟通、互动,他们伴随社交网络长大,同样自带传播力。

因此,iQOO在营销上同样是基于互联网新新人类的量身定制。传统营销是单向的,是品牌向用户的单向灌输;而iQOO所代表的新营销,则是双向的互动,用户成了营销和传播的主角,iQOO因为用户的自传播而广为扩散,迅速爆红。

这时候,iQOO的营销根本不是营销,而是与用户的超级沟通、超级互动,是用户自己托起了这个品牌的爆红。

手机行业的“用户运营”时代来了

在我看来,iQOO品牌的出现是一个标志和信号,标志着手机行业的重要变化。

因为行业在变,按照Gfk的说法,现在的中国手机市场已经从金字塔形态变成了T型结构。什么意思?以前是金字塔形态,头部品牌少,腰部、长尾品牌较多,但是经过这几年的洗牌,现在的手机行业是大象打架、蚂蚁遭殃,前五大品牌占据了整个市场的90%份额,后面的品牌越来越难以生存。

因为用户在变。一方面,新增用户已经基本停滞,现在的 手机市场不是增量时代,而是存量时代;另一方面,用户的特点是分众、圈层,用户的差异度越来越大。再对所有用户推一样的产品,根本不可能打通他们。

这时候,手机行业的传统做法失效了,再去造技术概念,已经难以打动越来越理性的用户,况且颠覆性的技术又处于相对的真空期;再去争吵,也越来越难以触动对此司空见惯的用户。这个时候,怎么办?就是将视角从自己、从竞争对手,转向用户,真正地以用户需求为中心,为他们量身定制提供有针对性的产品。

而要想实现这一点,有几个层次,可以在产品上定制,更可以进化到最高阶的形态,专门为细分用户定制品牌。iQOO就是这样,专门为互联网新新人类量身定制一个品牌,这样iQOO就从出生没有负担,只有一件事情,研究这部分用户,为这部分用户量身定制产品,用这部分用户自己的语言和他们沟通和互动。

当然,iQOO又不是孤立的,它背靠vivo这个头部品牌的大树,从一开始就依托于vivo的研发、技术、营销资源、渠道资源,这让它的起点从一开始就非常高。

所以,iQOO品牌之所以能够在短时间内爆红,并不偶然。因为它抓住了行业之变、用户之变的大趋势,而且是抢先求变、主动求变;因为它从一出生就是为互联网新新人类而生,所以能从产品、营销上只围绕用户的真正需求,为用户量身定制,与用户直接互动、沟通。加上背靠vivo的各种资源,iQOO的爆红也就可以预料了。

iQOO的爆红,也说明手机行业进入到了全新的“用户运营”时代,无论是产品,还是品牌本身,都需要围绕用户进行精细化运营,以往仅仅靠一个功能、仅仅靠一场争吵就想爆红的时代一去不复返了。