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2019-06-28

腾讯要“做”手机了!很多人看到这样的新闻肯定会觉得诧异。

6月26日,腾讯广告发布新产品“天机”,只是此“天机”并非手机产品,而是服务手机品牌的营销模型。正如腾讯在产业互联网里的“数字化工具箱”定位,腾讯广告也要在手机市场大干一场,为手机品牌提供升级营销服务。

(腾讯推出“天机”营销模型)

你们肯定有很多疑问,且听我深入进行分析。

腾讯懂手机行业吗?

第一个疑问,自然是:腾讯懂手机行业吗?

这个答案是肯定的,首先,是因为腾讯对用户场景的全覆盖,我们作为用户,在社交、资讯、娱乐、工具等方方面面的场景已经离不开腾讯。看看腾讯系旗下产品的月活就知道了,微信/WeChat的月活11.12亿,QQ月活8.07亿,腾讯视频月活5亿,腾讯音乐70%的国内流媒体市场份额,腾讯新闻是业界领先的新闻资讯平台……

因此,腾讯生态几乎全时段、全场景覆盖了中国绝大多数网络用户,加上海量数据资产以及一系列智能工具技术,让腾讯广告更懂用户。所以,腾讯不仅懂手机用户,实际上懂几乎所有中国的网络用户。

在“天机”营销模型的发布会上,腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿与大家分享的2019手机行业消费趋势洞察,更是深刻剖析了手机行业发展的最新趋势。

这里摘录一些内容,由此可见腾讯广告对于手机行业的深刻了解:

45%的用户过去一年内换过机,过去两年换机用户中约有三成是高频换机用户。” ——显然在目前智能手机市场进入存量竞争的时候,手机品牌争夺换机用户成为重中之重,他们继续了解的是:谁在换机?什么情况下换机?从哪里来,又要到换到哪里去?

(手机品牌争夺换机用户成为重中之重)

2018年换机用户更多来自35岁以下,下线城市人群,95后和男性更爱频繁换机。换机人群在社交、游戏、视频、阅读等场景下的活跃程度显著高,换机人群更喜欢电影、电视剧、动漫游戏,更喜爱策略类手游和射击类游戏。”——这是重要启示,手机品牌要想赢得换机用户,就要强化对年轻人的获取,进行渠道下沉,加强IP营销。

(换机用户特性的深度挖掘对品牌很重要)

新品上市,新生报道,春节前后,电商大促等是换机高峰。” ——这是手机品牌赢得换机用户的“天时”,这个时点集中做营销,事半功倍。

“苹果在一二线、女性、35岁以下年轻用户优势明显,华为在男性、35岁以上成熟用户优势明显。vivo人群的二次元、科技发烧友男性兴趣属性更突出,OPPO人群的美容、育儿孕产等女性兴趣更突出。” ——这里是品牌们研究换机来源和去向的重要参考。

“天机”一出,能否破解手机品牌营销困境?

我平时和手机品牌们接触比较多,综合来看,他们在营销上面临的具体困境包括:如何赢取用户关注度?如何更好促进转化?如何实现线下门店引流?

那么,问题来了,腾讯广告的“天机”营销模型能够破解这些困境吗?

其一,如何赢取用户关注度?这个不仅是手机行业的困扰,也是所有行业的困扰。现在这样一个信息爆炸时代,是过度营销,赢取用户关注度变得越来越难。

腾讯广告的“天机”给出的解决之道是:洞察-创新-转化,因为对用户更了解,所以能根据用户的喜好进行广告形式和内容的创新,这时候广告就不再是广告,而是对用户有价值的内容,再结合多元化的转化组合,就能一击中的。

在创新中,IP的运用也非常关键,因为IP不仅仅是用户喜爱的内容,更附着了关系。同样因为对用户的洞察,腾讯广告可以让手机品牌找到最适合自己、最能吸引用户的IP,而且在品牌、IP、粉丝之间构建互动闭环。

在这方面,小米9在发布前投放的一波朋友圈广告就是典型案例。朋友圈广告的主角不是品牌,而是雷军,这种人格化带来的是用户的积极互动,加上雷军和王源跨越30年代沟的对话(内容),带来雷军和王源粉丝们的兴趣,最终通过小程序导入预约购机,实现营销闭环,

(小米9发布的营销在人格化和内容化上表现突出)

其二,如何更好促进转化?现在的营销越来越讲究转化,不能促进销售转化的营销就是耍流氓,好不容易蓄起流量池,如何提升转化效果是品牌们关注的焦点。

腾讯广告给出的解决之道是小程序,这一点非常聪明,小程序生来就具有易嵌入、场景化的特点,不管是品牌自有的线上和线下流量,还是社交流量,或者商业流量,都能九九归一,无缝导入到小程序中,实现更好转化。在这里,建议手机品牌们都要重视小程序,因为小程序有着转化的大本领

华为P30系列手机热销,除了产品出色,与重视小程序也不无关系。在新机上市的时候,就实现了流量池的小程序归一,商业流量(朋友圈广告、搜一搜品牌专区、热词专题页)、社交流量(小程序直播页)、自有线上流量(官方公众号、产品支付成功页)、自有线下流量(户外广告二维码)都导入到小程序,大大提升了转化率。

(小程序有转化的大本领)

其三,如何实现线下门店引流?线上线下融合的营销是趋势,除了路过的人群,能否从线上主动精准为线下导流,这是线下门店销售仍占大头的手机品牌们关注的问题。

腾讯广告给出的解决之道是“寻客-获客-验客”,以vivo的11城新店引流为例,首先是“寻客”,对新店周围5公里常住人口精准定向和深入分析;然后是“获客”,通过朋友圈广告进行精准智能投放,根据用户常驻地位置,智能匹配并展示最近的门店;之后是“验客”,通过多种到店验证方式,指引二次营销,最终vivo的这次营销到店成本大幅下降,58%的用户在7天内到店。

5G时代,手机行业的玩法变革已来

伴随中国5G牌照的发放,以及5G终端电信设备入网证发出,5G时代已经渐行渐近。

5G时代,掀开手机行业发展的新篇章。经过这几年的洗牌,中国的智能手机市场已经呈现寡头竞争,前五大品牌占据了90%以上份额,这个时候,竞争已经进入综合内功的比拼,而5G时代,更是会强化这一点。

具体来说,在产品上,需要的是“硬核技术”,单纯的从供应商部件组装,竞争力越来越低;在营销上,同样需要的是系统化的技术加持 ,这时候再拍脑袋,或者靠经验来做营销也跟不上时代。

腾讯广告推出“天机”营销模型,可以说是恰逢其时。我认为,“天机”之所以对于手机品牌是及时雨,因为它具备三个特质:数据化,实用化,闭环化。

(腾讯广告的“天机”营销模型组成)

数据化:整个“天机”营销模型都是数据驱动,“手机行业全息洞察模型”从自身、用户、竞争对手多维度数据挖掘、分析,知己知彼、百战不殆。

这里重点说一下“品牌健康度测评”,对于品牌特别有价值,其由品牌忠诚度、品牌引力和品牌活力三个维度组成,可以让品牌了解自己,也更了解消费者,很可能成为手机品牌未来营销的关键突破口和机遇点。

实用化:“天机”营销模型的“IP 优选推荐模型”聚焦IP营销,“换机预测模型”让品牌聚焦用户换机营销,都很实用;

闭环化:“投后换机分析模型” 为品牌建立效果评估衡量体系,让营销变成闭环,实现不断优化、迭代。

对于手机行业来说,这是一个极具挑战的时代,因为变成了头部品牌竞争的时代,比拼的是综合实力,加上5G时代的到来,越来越需要硬功夫,才能赢得用户;对于手机行业来说,这又是一个极具机遇的时代,5G到来必将催生新的换机潮。

在营销上,腾讯广告的“天机”提供了一个营销的新思路,让数据、技术驱动营销,依靠对用户的洞察,更精准、智能地和用户进行互动,构建起更加可持续的营销闭环。如“天机”之名,希望手机品牌们将能洞察天机,抓住5G时代的机遇,御风而行。

2019-03-22

在刚刚过去的巴塞罗那MWC2019上,5G是最热的话题。3月21日-22日,华为在北京举办了”华为5G MWC19 北京站”系列活动,与业界专家一起分享了MWC2019上有关5G的精华内容。现场,三大运营商人士聚于一堂,同为5G而来,与会听众爆满,全行业的热情由此可见。

在听完这些内容后,笔者深感5G虽热,但多数普通受众对其仍存很多误解,需要澄清。

误解之一:5G为时还早?

有的人认为,5G为时还早,实际上,这是一个误解,5G已来,而且还来势凶猛。

中国信息通信研究院5G创新研究中心主任李珊表示,从系统设备来讲,5G基本进入了商用的阶段,基站和核心网的设备基本就绪。在终端方面,芯片已经就绪,华为海思发布了巴龙5000基带芯片,高通发布了X55基带芯片,预计今年下半年的时候,手机终端基本就绪,市面上就可以买到5G手机。因此,5G将在2019年下半年初步具备商用水平,2020年可以具备规模商用水平。

比起3G和4G,这个速度是史无前例的。华为运营商BG市场洞察部部长李龙分享,在MWC2019,有十几款的5G终端发布,这和过去的4G时代是完全不一样的变化。5G的发展正在提速,用户数达到5亿,3G时代用了9年,4G时代用了6年,5G预计3年就可以达到。从标准冻结到终端发布,3G时代用了3年,4G时代也用了3年,5G时代不到一年,尤其是终端产品与网络同时就绪,之前并没有过。

GSMA产业战略总监Emeka Obiodu预测,到2025年全球将有50%的国家建设5G网络,而中国将在全球5G发展中起到关键作用。

需要指出的是,5G进程加快,华为起到了重要的推动作用。华为是目前行业唯一可以提供端到端5G全系统的厂商,包括无线、承载、核心网以及终端,在这些方面,华为都领先业界12个月到18个月。

华为轮值董事长郭平在MWC2019上以极简站点举例,如果用传统工艺做64T64R天线,一面5G天线比门还要宽,根本无法安装。针对这个情况,华为使用”一体化振子”新材料,减少了99%的零件数;天线罩也选用最轻的材料,减重40%。这样做成的AAU只有背包那么宽,并且考虑了风阻,去年在深圳经受过15级台风的考验。极简站点安装也非常简单。只需利用现有4G站点,甚至可以在灯杆上安装。极简站点大大降低运营商的CAPEX和OPEX。以欧洲站点租金为例,每年可以帮助单个站点节约1万欧元的租金。

据官方数据,截止19年2月,华为已获得超过30个的5G商用合同,5G基站发货量超过4万,获得了全球领先运营商的认可,引领全球规模化商用。

5G已经箭在弦上。

误解之二:5G只是比4G速率快吗?

还有一个误解,是5G只是比4G速率快。

李珊认为,速率是5G的一个优势,它的速率是4G的10倍,用户体验至少达到100Mbps。但是,5G的优势绝不至此,其时延是4G的十分之一,达到毫秒级,承载连接的能力达到海量连接,密度达到100万个/平方公里,这是4G网络现在无法实现的,移动性支持500公里/小时,现在4G是300公里/小时,对我们国家高铁的发展应用需求也非常强烈。

5G之于4G,和4G之于3G有根本不同。有一个说法叫做,”4G改变生活,5G改变社会”。李珊认为,5G是数字化转型的使能器,5G是万物互联的强烈催化剂,会改变我们整个人类信息社会的变革技术,它将构建一个新的生活、新的社会。

所以,5G不是孤立存在的,而是”5G+”,5G将和家居、医疗、汽车、教育、旅游等各行各业结合起来,带来新应用,带来新的生活方式。

例如,在医疗行业,华为、福建联通、301医院联合福建医科大学孟超肝胆医院成功实施了世界首例5G远程外科手术动物实验;在渔业,华为联合Telenor运用5G技术打造了智慧渔场,实现集中监控、精准喂食和病鱼检测,大幅降低养殖成本;在今年央视春晚,华为联合运营商提供了包括5G网络和终端在内的端到端解决方案,支持央视首次实现在北京、深圳、长春多地进行4K超高清直播,让我们看到了无时延的异地现场表演……

中国信通院预测,5G将会在2020-2025年拉动中国数字经济增长15.2万亿元,5G将成为数字经济的关键设施。

误解之三:5G没有杀手级应用?

第三个误解,是有些人认为5G没有什么新的杀手级的应用,只不过是4G的增强,商业模式也还有待观察。

这是一个很大的误解。看看4G时代,当年这个问题同样有人问:4G有杀手级应用吗?后来,4G时代诞生了移动支付、微信、共享出行等很多丰富的应用,改变了我们的生活方式。所以,5G时代到底有什么应用,需要先将网络建好,应用才会探索出来,如果没有网络,根本就没有应用创新的可能。

这也是MWC2019上的一致看法。李龙用黑土地比喻5G网络,重要的是先把黑土地搭建好,自然有人上去种地。

因为5G的地位变了,成了数字经济的关键设施,这也要求运营商、监管部门在5G时代有新的思维、新的突破。比如商业模式,现在是每个月收月租费,但是5G时代变成了和垂直行业发展和合作,要实现共赢,就要运营商和垂直行业共同探讨全新的商业模式,让大家在里面都可以赚钱。

在监管上,5G和各行各业结合,跨行业监管成为常态。比如医疗设备监管、车联网、自动驾驶等等,诸多问题需要跨行业共同推动解决。拿安全来说,以前主要聚焦于网络、个人信息安全、数字安全,以后要聚焦在行业安全,将来行业的数据都会在5G网络上承载,对很多企业来讲是非常敏感的数据,如何保证这些行业的安全,也是行业需要共同探讨的。

总而言之,5G炙手可热,已经箭在弦上,谁能占得先机,就有望赢得5G时代。5G并不仅仅是4G速率的提升,而是数字经济时代的关键设施,是数字化转型的使能器,5G将和各行各业结合在一起,带来创新的应用,改变行业,改变生活。这就要求行业用全新的眼光看5G,解决新问题,探索新的商业模式。

5G时代,一切都是新的,新技术,新模式,新赛道,更需要新思维。

2018-06-07

6月7日,据CNBC报道,美国商务部长威尔伯-罗斯(Wilbur Ross)表示,美国已与中兴公司达成协议,结束对后者实施的严重制裁。

自4月16日中兴被禁以来,历经近两个月的日日夜夜,中兴终于走出黑暗、迎来了黎明!

虽然阵痛很大,但是活下来了

中兴获得解禁,代价是巨大的。

罗斯在接受CNBC采访时表示,美国政府与中兴达成的“最终协议”包括,对中兴处以10亿美元罚款,外加在协议执行期间将4亿美元交给第三方托管,以防其未来再度违反协议。中兴还必须在30天内更换董事会和管理层,并允许由美国选择的合规小组入驻检查,成本由中兴承担。

虽然解除禁令的代价如此之大,但是中兴要坦然面对,因为活下来才是最重要的。纵观历史,从来没有像这样一个国家对抗一个企业的先例。6月4日的《华盛顿邮报》这样说,“特朗普对中兴的制裁并不是因为他相信中兴真的应该受到制裁,无非只是为了向世界证明,他可以随心所欲地摧毁一家公司。”在中美贸易摩擦的大背景下,中兴被推到了风口浪尖,经受了巨大的压力和考验,最终付出了巨大的代价。

在这近两个月的时间里,中兴应该欣慰。8万员工团队稳定,凝聚力提升,持续保持战斗力,中兴的30万股东、无数上下游产业链合作伙伴以及全球的客户和消费者,都给予了巨大的支持,患难见真情,中兴应该好好活下来,才不辜负所有的支持和厚爱。

阵痛是巨大的,但是正如中国先贤老子所言,“祸兮福之所倚 福兮祸之所伏”,这种阵痛对于未来的中兴也并非是一个坏事。未来,期待中兴从这次事件中深刻反省,将流程管理、合规性等方面的漏洞彻底补齐。如此,跌了这一跤之后,中兴也将涅槃重生,更加从容地在全球化走下去,再造一个崭新的中兴!

活下来,为了“中兴”

中兴要活下来,而且必须要比之前更加努力,因为中兴并不是一个人在战斗,而是有如此多的员工、家属、上下游产业链合作伙伴、客户以及最强大的国家这个后盾的坚强支持。

我曾经在美联社上看到一则报道,在中兴“禁令期”内,一些国家的客户对中兴表达了支持,他们对中兴在与美国的对峙中可能崩溃表示担忧,因为“如果中兴通讯的系统被停止,那么我们的系统也会被停止。”在国内,中兴的某供应商也发布公告表示:“即使中兴出现未能履约的情况,也会放弃对合同违约追偿的权利”!他们的支持,是中兴重新崛起的巨大支撑。

众所周知,美国之所以选择中兴下手,很大程度上是为了5G乃至智能制造上的博弈。中兴在5G上提前布局,加速发展,已在业内形成领先优势,并借助中国市场的规模效益深入影响全球。2018年4月2日,基于中兴第一个5G标准——3GPP R15标准,在广州成功打通了国内第一个5G电话,标志着中国正式进入5G时代。

遭此劫难后,中兴不仅不能放弃,更要在5G上加倍努力,撑起中国5G的脊梁。在自主创新上,相信中兴比任何企业都有切肤之痛,期待中兴能够持续在关键核心技术上实现突破。

对于中国来说,中兴的生存和发展,也具有巨大的价值和意义。还记得当年中国通信行业被国外巨头的“七国八制”垄断的历史吗?正是因为中兴、华为这样的民族企业崛起,才扭转了2G旁观、3G参与的局面,实现了4G同行、5G引领的新格局。中兴能够经此劫难后下来,并走向重生,将对中国在5G时代继续实现引领具有重要作用。相对应的,中国的运营商、消费者以及全球通信产业也将在5G时代受益匪浅。

如此,中兴依然将是5G的引领者,有望借助5G让业务和财务重回正轨,推动高科技业迎来彻底的“中兴”。

美国是赢家吗?未必!

中兴事件尘埃落定,那么,美国是赢家吗?未必!

在整个事件过程中,全世界都看清了美国,原来这是一个多么出尔反尔、言而无信的嘴脸。

《FT中文网》的沈建光认为,美国在这次事件中,不但失去了最为宝贵的生意伙伴信用,罚款制裁的频繁使用和量刑过重,更恶化了美国的投资环境。

可以说,中兴事件就像是一个镜子,照出了美国糟糕的营商环境。与美国公司合作哪里是简单地做生意,它要不停由美国政府盖上政治正确的戳,这样下去,美国岂不是想整谁就整谁?谁还敢和美国公司做生意?

从长期来看,中兴事件更是深深地刺痛中国,让整个中国高科技界觉醒,相信无论是经历阵痛的中兴,还是其他中国高科技企业,都将会更加坚决地投入到核心技术的研发和突破中,降低对于美国的依赖。这样的结果,对于美国来说,到底是一个好消息,还是一个坏消息?

美国的前车之鉴很多,例如1981年底,美国发起对苏联天然气出口管道制裁,但是,美国的制裁措施既没有阻止苏联天然气管道建设,也没能阻止西欧和日本参与这个项目,最后不得不在1982年11月宣布取消此项制裁,只落得个美国相关产业公司至少丧失22亿美元订单,美国对苏出口在整个西方对苏出口中占比从1975—1978年的25%下降到1984年的0.4%。

总而言之,在历经近两个月的黑暗之后,中兴终获解禁,迎来黎明。最后的结果,中兴付出了巨大的代价,但是能够活下来,总归是值得欣慰的事情。中兴上下当前最应该做的,是深刻反思,化痛苦为力量,更加努力,彻底蜕变,实现重生。

期待中兴未来的“中兴”,这也必将带来中国之兴!​​​​