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2018-12-27

几乎所有品牌都在谋求赢得年轻人,但是悄然间,“年轻人”已经发生了天翻地覆的变化。

传统上,很多品牌眼里的“年轻人”还是“千禧一代”,即出生于1980-1994年的一代(统称80后或90后),但是实际上,新的“Z世代”(生于1995-2009年的人群)已经登上了舞台,而且即将占据主角。据联合国发布的人口调查统计显示,到了2019年,“Z世代”的人口数量就会超过“千禧一代”,占全世界总人口的比例达到32%。

Z世代在很多品牌眼里还是神秘的一群人,如何划开Z世代的天空?最近,荣耀V20的发布以及荣耀的品牌升级提供了一个重要的启示。

如果说品牌理念(由Logo、slogan等组成)代表着一个品牌的价值观,那么产品则是品牌的载体、价值观的载体,于是品牌与用户的互动就是品牌、产品和用户三者组成的“铁三角”的关系。纵观荣耀品牌及其产品这几年的升级,可以深刻地看到恰如其分地契合了“年轻人”从千禧一代到Z世代的变化。

“科技”的升级:从工具到融为一体的伙伴

Z世代最大的特质,是他们是互联网的原住民,从出生伊始,就被手机、社交网络等科技包围。这和千禧一代有着鲜明的区别,还记得千禧一代吗,很多人将互联网和科技当做“解放个性”的工具,从技术革命到司空见惯,科技之于千禧一代和之于Z世代有着极大的不同。

这和荣耀品牌五年前和现在,不是很相似吗?五年前,脱胎于华为的荣耀亮相,作为新生事物的荣耀面临内外部的各种质疑,随时都有可能胎死襁褓,荣耀的品牌slogan为“勇敢做自己”,这既是说给荣耀自己,也很符合当时的年轻人——千禧一代的心声,互联网为他们带来了机遇,带来了可以凸显个性、彰显自我的机遇。

倏忽五年过去,荣耀最近正式进行品牌升级,提出了“活出,我的荣耀”的新品牌slogan,讲的同样是品牌和当代年轻人(Z世代)的心声。现在的荣耀,早已经今非昔比,不仅在中国成为当之无愧的互联网手机第一品牌,而且正在昂然进军海外,去年底定下的是“三年内进入全球前五”宏伟目标,正在“活出,我的荣耀”。

荣耀的产品在这五年间的升级,也反映出年轻人对科技的态度:从工具到伙伴。荣耀崛起于互联网思维正盛之时,当时小米提出性价比,而荣耀则是质价比,用实惠的价格为年轻人带来极具品质的科技潮美产品。那时候,手机是工具,是年轻人用科技解决实际问题。

现在,伴随荣耀V20的发布,科技已经做到极致。荣耀V20将荣耀V系列的极致科技基因发挥到了极致,能让用户在真实应用场景中通过“Wi-Fi和蜂窝网络”两路链接同时收发数据,并行加速的Link Turbo全网络聚合技术;具备极致工艺设计的屏下摄像头技术;刷新拍照高清新极限,不断放大依然高清的4800万AI超清摄影技术都让荣耀V20成为2019年旗舰手机的标杆。尤其是其中的智慧生命体YOYO会思考,可以和人一起成长,科技从未如此和人融为一体,不可分割,此时的手机变成了伙伴。

看看最近刚刚上市的B站就知道了,在Z世代这里,互联网和线下世界,虚拟和真实,科技和生活,早已经融为一体,不可分割。

“产品”的升级:用好看的东西取悦自己

在挪威首都奥斯陆,有位13岁的女生Elise By Olsen办了一本属于自己和Z世代的时尚杂志《Recens Paper》,因为她实在受不了现在的所谓时尚杂志,根本不符合她们的审美观。

在B站,我们可以很清晰地看到Z世代的特征:挑剔、龟毛、对审美和内容质量有高要求,并且易燃易爆炸,或曰爱憎分明……

这说明,在Z世代眼里,一个产品不仅要能用、好用,还要够美。他们眼里的“美”和千禧一代有了很大的不同,这个“美”必须要够潮,够酷,够国际范儿,因为他们这一代从小就是在全球化下长大的,从小就浸染着时尚、极简等设计风潮。

所以,荣耀品牌的升级,准确地契合着Z世代的审美观。看看荣耀最新的Logo,“HONOR”明亮多彩,动感多元,符合Z世代国际化的审美。

这种升级,是荣耀品牌走向国际化的缩影。在去年底提出“三年成为全球前五”的目标后,这一年荣耀在国际化市场过关斩将,所向披靡,海外销售逆势增长100%,在德国、法国、英国、俄罗斯、芬兰、荷兰、意大利、泰国、越南、菲律宾等国家已经提前挺进TOP5,荣耀品牌也在变得越来越国际化。

今年6月,《第一财经周刊》发布的Z世代理想生活报告中,有一句话特别重要:“他们追求在理想的生活里,能买得起好看的东西,取悦自己。” 这是Z世代选择产品和品牌的密码,也是荣耀品牌升级和产品升级的一条重要路径。

“精神”的升级:从个性主义到社群主义

同样在《第一财经周刊》的报告中,有另一端描述Z世代的话:“在移动互联网时代成长起来的95后习惯用手机与他人交流,但也更愿意真实地和人面对面交流。他们虽然是独生子女,但拥有更多志同道合的圈子和轻松简单的人际关系,喜欢与同好结伴玩耍,也能在社交之外,享受一个人安静的时光,阅读和思考。”

是的,这就是Z世代的不同。如果说千禧一代是追求个性、崇尚自我,那么Z世代则更加从容,更加追求社群主义,只不过这种社群一切基于自己的兴趣和内心,是一种圈子文化,不是一个圈子的形同陌路,是一个圈子的则狂热投入。

如果理解了Z世代的这一点,再来看12月26日荣耀推出的青年社群——荣耀青年派,就有不一样的认知了。荣耀青年派是一个为全球年轻人打造的多元开放的社群交流平台,阵地就在Z世代活跃的微信公众号和小程序上,聚焦科技派、设计派、个性派和公益派四个圈子,在这里你能看到圈层年轻人的思想见地和故事,他们乐于分享,又激情碰撞。

其实,荣耀构建的青年社群已经无处不在。在今年9月底开通的荣耀沈阳潮玩体验馆中,就已经朝着社群的方向发展。荣耀总裁赵明如此定位荣耀潮玩体验馆:在这里,年轻人不仅可以体验科技,更是可以互相交流、聚会,成为年轻人的文化和社交中心,成为年轻人的第三生活空间。

社群的本质是连接,荣耀的产品演进不同样如此吗?刚刚发布的荣耀V20中的屏下摄像头技术,不仅自己用,更是为产业链上游提供屏幕解决方案,让更多厂商有机会享受产业链进步带来的红利,推动产业共同进步,这不就是连接的力量吗?伴随互联网到物联网的演进,荣耀的使命也变为“为年轻一代打造潮酷的全场景智能化体验,为全球青年人创造一个智慧的新世界”,这同样是连接的力量、社群的力量。

后记:从“笨鸟”到“鸿鹄”

荣耀成立伊始,将自己比作一只“笨鸟”,坚持为年轻人做好产品、好服务,终于成就中国互联网手机第一品牌,成就年轻人喜爱的手机品牌。

五年过去,荣耀长大了,成熟了,但是却在升级后变得更加年轻、更加国际化。从质价比到极致科技,从极致科技到极致科技+极致美学,从个性主义到社群主义,荣耀的产品在变,荣耀的品牌也在变,从“勇敢做自己”到“活出,我的荣耀”,荣耀从一只“笨鸟”变为了“鸿鹄”,从为年轻人打造科技潮美产品到为全球年轻人打造青年社群,荣耀正在划开Z世代的天空,和全球的年轻人连接在一起,玩在一起!

2018-07-14

7月12日,从京东传来消息:当天荣耀超级品牌日实现销售额4.98亿元,打破了京东超级品牌日有史以来中国手机的最高销售额纪录!

喜事一件接着一件

京东超级品牌日是京东最重要的促销活动之一,在这一天,京东和品牌会将最强的资源聚合在一起,实现该品牌的销售引爆。一般来说,超级品牌日的销售额甚至会超过该品牌在618或者双11最高潮的那天的数字,由此可见其爆发的当量。

在我的印象里,各大手机品牌都在京东做过超级品牌日的活动,取得的效果也非常好。这次,荣耀打破京东超级品牌日有史以来中国手机的最高销售额纪录,令人吃惊,这说明荣耀这个品牌的销售爆发力登上了巅峰。

事实上,荣耀最近的喜事是一件接着一件。7月10日,@京东手机通讯官微发布《京东手机6月销量风云榜》。榜单显示,荣耀手机力压小米、苹果,荣膺京东手机6月份手机销量冠军、安卓手机销售额冠军。

6月最火热的莫过于京东618了,在这个红火的全民年中购物节里,荣耀手机获得了累计销量以及618单日销量双料冠军。就在前几天,从荣耀还传来一个好消息:荣耀当红的旗舰手机荣耀10全球销量突破了300万台,距离开售还不超过3个月就达到这样的数字,可以说又一次创造了业界的销售纪录。

当喜事一件接着一件,纪录一个接一个打破,荣耀也坐稳了互联网手机品牌第一的位置。赛诺的中国智能手机市场数据显示,一季度荣耀线上销量629万台,超越了苹果及小米等所有智能手机品牌,位居中国智能手机市场第一;线上销售额为89.54亿元,仅次于苹果位居全行业第二,在国产智能手机品牌中位列第一。

连续打破纪录到底靠什么?

我们不妨梳理一下荣耀这一件件喜事背后到底隐藏着什么。

在7月12日的荣耀京东超级品牌日中,荣耀10 GT成为京东手机旗舰机的销量冠军,荣耀Play则是京东游戏手机的销量冠军。注意,这两款手机都有一个共同点:它们都支持“很吓人的”GPU Turbo技术,其中荣耀Play是首款支持该技术的手机,荣耀10 GT是在7月2日发布,其中的GT就是代指GPU Turbo。

无独有偶,荣耀618之所以斩获很多冠军,背后的功臣也是GPU Turbo。6月11日,荣耀Play首销,第一天就拿下了京东新品榜销量冠军,并带领荣耀打出新的高潮:荣耀斩获京东618销量冠军、安卓手机销售额冠军。随后,荣耀的战斗力一发而不可收拾,可以说,荣耀Play的提振作用是很大的。

GPU Turbo带来的提升是革命性的:图形处理效率最高提升60%,同时将SoC能耗最高降低30%!要知道图形处理效率提升10%,SoC能耗降低5%都算是很大的进步,而GPU Turbo竟然能达到如此大幅度的提升。从多家媒体和用户们的实际测试和使用来看,GPU Turbo的确能显著提升游戏体验,搭载GPU Turbo的产品,运行《王者荣耀》、吃鸡游戏时基本可以达到满帧的水平。

而且,这个GPU Turbo是底层技术,已经陆续在荣耀的多款老机器得到升级。这意味着你即使买了荣耀的其他千元机,也能免费享受到这个吓人技术的好处。难怪GPU Turbo发布之后,不仅荣耀Play销售火爆,荣耀其他机型也销售井喷!


更可怕的是,荣耀的秘密武器并非只有GPU Turbo这一个。对于荣耀10的用户来说,最近比较爽,因为他们新增了一项手持超级夜景功能,通过AIS(人工智能防抖)技术,你在这种模式下只需要手持手机按下快门键,就可以拍出清晰、稳定的照片,无需三脚架!原来,这种技术是通过6秒的长曝光纪录各项图像信息,系统会依次根据不同的参数输出照片,最后合成一张在当时的拍摄环境下最完美的照片。

所以,荣耀的诸多喜事和纪录是如何炼成的?答案就是技术、技术、技术,重要的事情说三遍。

后智能手机时代什么为王?

7月9日,中国信息通信研究院发布报告显示,2018年1月至6月,国内手机市场出货量1.96亿部,同比下降17.8%。这说明中国智能手机市场已经进入下降通道,新增用户到顶,用户换机意愿下降,现在进入到一个特殊的后智能手机时代。

后智能手机时代什么为王?其实,纵观手机市场的发展,大家曾经有很多不同的观点。例如,一度大家认为是渠道为王,在几年前互联网思维盛行的时候,业界有一种观点认为电商为王,电商能够帮助智能手机厂商称王。只是好景不长,互联网思维烟消云散,又开始谈线下渠道、新零售,大家意识到渠道很重要,但这并不是手机的最核心竞争力。

又如,不少手机品牌信奉营销为王,要么是绞尽脑汁想出一个slogan或者好的广告语,要么是采用赞助综艺节目或者请明星代言的方式来破局,小米、OV们是集中的代表。但是,看看今年小米、OV们都在谈什么?谈技术,雷军不断强调要重视技术创新,OPPO成立研究院,vivo也在不断谈论如何进行技术创新来满足用户需求。

是的,这个行业变了,无论你以前认为互联网思维有多么神奇,或者你曾经无比信奉营销的力量,到了后智能手机时代,大家都发现了一个残酷的事实。这个事实就是后智能手机时代只能是技术为王,这也是手机行业的唯一真理。

和很多品牌不同,荣耀是一个特立独行者,背靠华为这个有着强大技术基因的平台,荣耀从成立第一天开始就无比重视技术。需要指出的是,大家都知道技术的重要性,但技术有一个特殊指出,它不是临阵抱佛脚能够弥补的,需要长期的积累,需要持续的投入。

帮助荣耀过关斩将的GPU Turbo技术,是华为过去至少五年投入超过千名工程师,对安卓系统底层进行大手笔、高强度的技术攻关。过去十年时间,华为在研发的投入接近4000亿元人民币。可以说,吓人的技术背后一定是吓人的投入,以及长期以来向一个城墙口冲锋的结果。


所以,荣耀打破京东超级品牌日纪录,获得京东6月、618的多项冠军,荣耀10三个月狂卖300万台,偶然吗?并不,不过是技术投入的水到渠成而已。

最近看到荣耀即将发布荣耀Note10的消息,据了解,荣耀Note10将会打下技术创新的一个新高地,解决一个新问题,让手机更快、更cool。其中,不仅有GPU Turbo,还会有其他吓人的技术,看来荣耀正在向着一个又一个的技术高地冲锋。

技术是后智能手机时代的真理,没有之一,它也注定将是后智能手机时代各大品牌们的走向分化的关键因素。