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2018-12-11

最近一两年的营销圈,联合营销(co-branding或者co-marketing)有愈演愈烈的趋势,大家都喜欢玩个跨界。为啥?因为联合营销能够实现品牌间的优势互补,增强市场开拓、渗透与品牌竞争力,尤其在当下这样的用户圈层化、碎片化的的情况下,联合营销更是能够实现用户的广度覆盖和深度触达

不过,貌似联合营销大多是To C企业的“专利”,搞得创意十足、热火朝天,效果也惊为天人。那么,To B企业的联合营销为何这么少呢?这要从To B企业的特点说起。最近一篇对比To B和To C的文章就说得很中肯,相比To C企业,To B领域的产品价值往往更高,购买决策流程更长更复杂,涉及的人更多,决策过程更为理性,交付周期也更长。

复杂的业务属性,对营销、销售和服务的要求非常高,同时也让寻找共同目标、能力互补的合作方更不容易。

从营销的角度来看,绕不开的三要素即是用户、场景、内容。

其一,To B企业的用户比较垂直、细分,联合营销最重要的出发点是用户群一样,如果两个企业的用户群不同,联合营销就搞不下去了;

其二,由于To B企业的业务流程长,相应地带来营销场景比较分散化的问题,导致联合营销要想实现好的效果比较难。

其三,To B企业一般是技术型企业,要传播的内容往往比较专业化、技术化,要想搞出能够打动客户的创意来实在不是那么容易;

于是,To B企业一边心里羡慕故宫、网易的营销,一边又默默地认命了:“宝宝心里苦,谁让咱是To B企业呢?” 难道To B企业就天生不适合搞联合营销?答案当然是否定的。正是因为用户、场景比较分散,恰恰需要通过联合的力量才能实现用户群的扩展;同样,正是因为业务流程长,恰恰需要整合双方的资源做系统性的营销规划,双方共同保障监督效果的落地,也因为营销内容比较专业、技术,也才需要产业链各方的共同努力,才能给用户带来场景化的解读。换句话说,联合营销对于To B企业来说恰恰应该多做

在研究了华为企业业务在2018年的几个联合营销案例之后,我对其三个新思维印象深刻。

从自我思维到生态思维:打破边界会发生什么?

说到联合营销,最大的痛点是什么?绝对是利益,好像每一方都觉得自己吃亏了,而对方占了便宜,于是,在联合营销的整个过程中,好像都在争论、博弈,想多拿回一些属于自己的东西。

这是什么思维?这是竞争思维,是以自我为中心的思维。事情就是这么奇怪,当你越想封闭,越想索取,反而最终的蛋糕越来越小。反之,当你开放出来,神奇的事情发生了,付出反而变成收获,我为人人,人人为我。从竞争思维到生态思维,就是联合营销中最重要的新思维。

在9月27-28日,华为、泰克教育、北京理工科大学、信息技术新工科产学研联盟联合举办的“全国高校大数据技术新工科建设与产学合作论坛”的这个营销案例上,生态思维就体现得淋漓尽致。

基于生态思维的联合营销,不只是一起做营销,关键词是生态,则是多方联动,其中的每一方都充分开放,都拿出自己最擅长的优势,彼此赋能,共创出一个新世界。

上述的这个大数据论坛以及随后建立的全国首个新工科创新人才培养基地,不就是如此吗?华为、泰克教育、北京理工科大学、新工科联盟四方联动,各司其职,各自发挥自己最大的优势:华为提供的是软件开发、云计算、大数据、人工智能领域的优秀实践,以及华为生态大学的大平台,泰克提供的是高校云计算、大数据专业建设的实践能力支撑平台,北京理工大学具体应用,新工科联盟提供方向指导。

最终带来的结果是令人震撼的,论坛有来自超过200位来自政府、高校、企业的大数据专家、学者参加,成为大数据技术人才培养的顶级论坛,四方打造的新工科创新人才培养基地可以实现同时200名师生进行云计算、大数据、人工智能、数据安全等学科的实践实训,通过教学智能化、管理数据可视化、产业资源集成化,为北京理工大学教学实践、新工科联盟师资培训和学生创新能力提升提供支撑和保障条件,最终带来了1+1+1+1>N的生态增量。

从活动思维到产品思维:营销活动的结束只是合作开始

联合营销还有一个误区,那就是活动思维,即认为联合营销,就是大家做一场联合的活动。这种短期的思维,导致的结果很多时候是活动时热火朝天,活动结束一拍两散,效果不能持久。

但是,在华为的联合营销中,则是从活动思维到产品思维,是将营销做成产品、做成平台,一次营销活动的结束只是更多深入合作的开始

上面提到的华为、泰克、北京理工大学、新工科联盟联合做的大数据论坛,活动结束了,但是却成立了新工科创新人才培养基地,这个基地变成了一个持久的平台,不仅真正惠及了高校师生,也为To B市场的生态创新营销带来了持久的示范效应。

华为和东华软件的联合营销也是如此,双方联合在9月14日举办了“全联接医疗 服务大健康——2018第三届河南省医疗卫生信息化论坛”,但合作不仅于此。华为在营销能力培养、营销资源共享、品牌宣传推广、联合解决方案展示等很多方面给予了东华软件这样的生态伙伴以全方位的支持。双方不是断断续续地开展营销活动,而是全方位融合,持续深入合作。

正如东华软件河南省分公司副总经理刘东峰所说,“在营销上,华为的资源足够丰富,生态伙伴可以直接借用华为大营销体系的相应资源,细分服务也从线下活动、解决方案及品牌推广、内容策划等多个层面覆盖,这对于生态伙伴深入市场、打动客户有极高的价值内涵。”

华为与合作伙伴在联合营销的深入、持久带来的,是充分融合、共同创新。如在医疗行业,东华软件自有的医院HIS系统加上华为独特的“双活云数据中心容灾架构”,带来的是既可靠又智慧的数字化医院解决方案,双方在产品上的深入融合,加上营销上的深入联合,让这个数字化医院解决方案成功应用到各地的医院中。

从技术思维到场景思维:内容体系的大突破

如上面所说,To B企业营销的一大难点是内容体系上,如何将专业、晦涩的技术内容变得通俗、易懂?华为提供的启示是,一定要改变只会说技术术语的技术思维,变成真正以客户为导向的场景思维,不是单纯地讲述技术本身,而是讲述技术在不同场景下给客户带来的价值。在场景思维的新框架下,华为的合作伙伴们也拥有了更大的联合营销空间。

11月17日,华为与新希望联合举行的“打造城市智能体 助力城市数字化转型——2018苏州信息化论坛”就是如此。说到城市的数字化、智能化转型,以前总是会说到很多技术内容,但是这次是基于华为提出的“城市智能体”的新概念进行研讨。

所谓“城市智能体”,是城市物理世界和数字世界的相互映射、协同交互的融合系统,可以实现城市全要素数字化、城市运行实时状态可视化、城市管理决策协同化和智能化,是未来城市的新形态,也是城市发展的必由之路。类似的场景化内容体系还包括“新工科”、“全联接医疗”等等。

华为与新希望在“城市智能体”上的联合营销,充分体现出上述的三种新思维:其一,“城市智能体”的新内容体系,让客户更加容易理解。而这种场景化的美好未来,也需要华为和新希望双方的共同努力,华为提供全云化的数字平台和全栈全场景的AI解决方案,新希望则提供业务应用场景,双方还联合开发针对业务场景的行业解决方案。

其二,华为和新希望的联合,是生态的联合。在“2018苏州信息化论坛”上,融合的是华为、伙伴、用户三方的合作,正是这种从用户运营到生态运营的演变,才让智慧城市的生态价值进一步释放和升华。

其三,华为和新希望的联合营销,并不拘泥于一次营销活动,而是深入融合,华为和新希望双方的优势融合,以方案形式通过城市数字化平台及智能体满足用户的需求。而且,基于“华为+A到B”的生态营销模式落地到行业。

所以,To B企业的联合营销并不是难做,而是你还没有找到法门。要想在用户、内容、场景的营销三要素上实现突破,更需要的是思维的突破:从自我思维到生态思维,从活动思维到产品思维,从技术思维到场景思维。

后记:华为黑土地上自然长出来的产物

在企业数字化转型的大潮中,华为在企业业务市场的定位是“平台+生态”。用华为很形象的话来说,就像是“黑土地”,既有最强的肥力(全栈能力),同时又足够开放,在这块“黑土地”上,客户和合作伙伴们可以种玉米、大豆、高粱、花生、土豆……

从这个角度来看,华为在过去一年的联合营销上的突破一点都不偶然,无论是生态思维,或是产品思维,还是场景思维,本质上都是这个“黑土地”生态上自然长出来的产物。所谓思维方式决定行为方式,黑土地也决定了联合营销的境界。

华为EBG中国区总裁蔡英华曾经说过,ICT生态纪正在到来,就像大自然中环境变化时,各个物种也必须顺应变化做出相应的调整一样,在ICT生态纪,ICT生态必须进一步融合。联合营销正是ICT生态联接力的体现,三种新思维的本质都是为了适应ICT生态纪的进化,让营销一切以客户场景为中心,打破生态各方彼此之间的边界,更加融合、更加持久。​​​​