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2019-03-02

在手机行业,最近备受关注的一件事情,是iQOO手机。

这是因为iQOO手机的降生太太“与众不同”了:亮相方式与众不同,突然出现,又迅速火爆;它的产品与众不同,它的营销方式也同样与众不同……

iQOO手机降生的“与众不同”,其实是一个信号,标志着手机行业的玩法变了,进入到了一个用户运营的新时代。

不秀、不比,iQOO的产品生来不同

众所周知,手机行业说到底还是要回到产品,那么要分析iQOO手机品牌的不同之处,同样也是回到产品。

伴随这段时间的持续爆料,以及3月1日发布会的全部谜底揭晓,可以看到iQOO手机就像行业的一股清风,因为它实在是“不一样”。

拿设计来说,iQOO手机不秀,不极度浮夸,也不过分张扬,一眼看上去给人的感觉是内敛、简洁中透露出干练和优雅;iQOO手机又不比,它不拘泥于现有的手机设计,不是为了将谁比下去,而是将体验融入到设计中,让设计也进入“体验革命”的新时代。

为什么会这样?在我看来,是视角变了,以前的手机更多的是自我视角,追热点、追潮流,或者是竞品视角,一定要和竞争对手比个高下。iQOO生来就不同,它是用户视角,作为聚焦互联网新新人类的手机品牌,它一开始就是用户为中心,是基于用户洞察的量身定制。

例如,在设计上,因为洞察到互联网新新人类的特点:充满活力,向往自由,重视自我价值和个性表达,低调中散发着强大,所以就形成了低调但是强悍的设计风格。iQOO虽然整体内敛,但是仔细看起来,细节中又透露出速度的艺术感,无论是超跑的腰线,或是蓝橙亮色的撞色,还是音量键、电源键、Jovi按键上的纹理,以及机身特征字符的斜体设计,都是如此。

44W快充上同样能说明这一点。iQOO采用了4000mAh的超大容量电池,如果这还不算太独特,那么44W超快闪充的应用则算是真正的与众不同。iQOO的超快闪充简直就是为互联网新新人类量身定制的技术和功能,他们需要更快的充电速度、更低的温升、更好的兼容性、更安全的保障,所以iQOO摒弃了市面上的高压小电流、低压直冲的方案,而是选择了更优的电荷泵充电技术;他们喜欢一边充电一边玩手机,所以iQOO用双路电荷泵IC分离式设计和超级液冷散热加持,现在你可以边充电边玩《王者荣耀》,15分钟内能快速增加40%的电量。

iQOO的独特又岂止于设计和超快闪充,它生来强悍,骁龙855平台、NFC、新一代屏幕指纹……正如iQOO品牌副总裁冯宇飞在接受采访时所说,iQOO是专为互联网新一代打造的品牌,这群人对极致性能在意,崇尚探索体验,iQOO之所以独特,是因为它生来就是为这群独特的人群量身定制。

原来营销还可以这样玩

作为营销的研究者,我同样对iQOO品牌的营销非常关注,因为它在营销上同样是如此地与众不同。

在这段时间里,iQOO几乎每天都有热点,每天都激起话题。亮相时的神秘,引发大家的猜测,有人说iQOO是针对高端市场,有人说iQOO是全新的互联网品牌,还有人说iQOO是聚焦海外市场,在关注和争论中,iQOO的热度持续递增。

还有iQOO名字的中文发音,同样爆发出很多的争论和话题,在争论正酣时,iQOO官方公布了中文发音“艾酷”,以及来源(英文I Quest On and On的首字母),还放出一个RAP版的视频回复。

原来营销还可以这样玩?看看手机行业的营销,基本上都是一个套路,发布会前各路数码媒体、达人爆配置,发布会上也是一路长篇累牍讲述机器的功能、参数。间或中,还和竞争对手怼一怼、撕一撕。但是iQOO从一出生就与众不同,发布会提前就开始了,从亮相的第一天起,甚至名字本身就自带话题。

iQOO是否会像一些互联网品牌那样蹭热点、争吵?冯宇飞断然做了否定的回答,“不会,我们绝对不会违背我们的价值观去做这件事情,互联网真正的意义是和消费者完成直接的沟通、直接的互动。”

iQOO和传统手机品牌不同的,还有在代言人的使用上。冯宇飞说,iQOO可能都不会用常规意义上的代言人,“因为我们觉得每一个用户都是iQOO产品的代言人。”

是的,这个回答也回答了iQOO在营销上之所以特立独行的原因。因为iQOO聚焦的是用户,是互联网新新人类这群用户,这群用户生于互联网,他们更需要的是沟通、互动,他们伴随社交网络长大,同样自带传播力。

因此,iQOO在营销上同样是基于互联网新新人类的量身定制。传统营销是单向的,是品牌向用户的单向灌输;而iQOO所代表的新营销,则是双向的互动,用户成了营销和传播的主角,iQOO因为用户的自传播而广为扩散,迅速爆红。

这时候,iQOO的营销根本不是营销,而是与用户的超级沟通、超级互动,是用户自己托起了这个品牌的爆红。

手机行业的“用户运营”时代来了

在我看来,iQOO品牌的出现是一个标志和信号,标志着手机行业的重要变化。

因为行业在变,按照Gfk的说法,现在的中国手机市场已经从金字塔形态变成了T型结构。什么意思?以前是金字塔形态,头部品牌少,腰部、长尾品牌较多,但是经过这几年的洗牌,现在的手机行业是大象打架、蚂蚁遭殃,前五大品牌占据了整个市场的90%份额,后面的品牌越来越难以生存。

因为用户在变。一方面,新增用户已经基本停滞,现在的 手机市场不是增量时代,而是存量时代;另一方面,用户的特点是分众、圈层,用户的差异度越来越大。再对所有用户推一样的产品,根本不可能打通他们。

这时候,手机行业的传统做法失效了,再去造技术概念,已经难以打动越来越理性的用户,况且颠覆性的技术又处于相对的真空期;再去争吵,也越来越难以触动对此司空见惯的用户。这个时候,怎么办?就是将视角从自己、从竞争对手,转向用户,真正地以用户需求为中心,为他们量身定制提供有针对性的产品。

而要想实现这一点,有几个层次,可以在产品上定制,更可以进化到最高阶的形态,专门为细分用户定制品牌。iQOO就是这样,专门为互联网新新人类量身定制一个品牌,这样iQOO就从出生没有负担,只有一件事情,研究这部分用户,为这部分用户量身定制产品,用这部分用户自己的语言和他们沟通和互动。

当然,iQOO又不是孤立的,它背靠vivo这个头部品牌的大树,从一开始就依托于vivo的研发、技术、营销资源、渠道资源,这让它的起点从一开始就非常高。

所以,iQOO品牌之所以能够在短时间内爆红,并不偶然。因为它抓住了行业之变、用户之变的大趋势,而且是抢先求变、主动求变;因为它从一出生就是为互联网新新人类而生,所以能从产品、营销上只围绕用户的真正需求,为用户量身定制,与用户直接互动、沟通。加上背靠vivo的各种资源,iQOO的爆红也就可以预料了。

iQOO的爆红,也说明手机行业进入到了全新的“用户运营”时代,无论是产品,还是品牌本身,都需要围绕用户进行精细化运营,以往仅仅靠一个功能、仅仅靠一场争吵就想爆红的时代一去不复返了。

2018-07-14

7月12日,从京东传来消息:当天荣耀超级品牌日实现销售额4.98亿元,打破了京东超级品牌日有史以来中国手机的最高销售额纪录!

喜事一件接着一件

京东超级品牌日是京东最重要的促销活动之一,在这一天,京东和品牌会将最强的资源聚合在一起,实现该品牌的销售引爆。一般来说,超级品牌日的销售额甚至会超过该品牌在618或者双11最高潮的那天的数字,由此可见其爆发的当量。

在我的印象里,各大手机品牌都在京东做过超级品牌日的活动,取得的效果也非常好。这次,荣耀打破京东超级品牌日有史以来中国手机的最高销售额纪录,令人吃惊,这说明荣耀这个品牌的销售爆发力登上了巅峰。

事实上,荣耀最近的喜事是一件接着一件。7月10日,@京东手机通讯官微发布《京东手机6月销量风云榜》。榜单显示,荣耀手机力压小米、苹果,荣膺京东手机6月份手机销量冠军、安卓手机销售额冠军。

6月最火热的莫过于京东618了,在这个红火的全民年中购物节里,荣耀手机获得了累计销量以及618单日销量双料冠军。就在前几天,从荣耀还传来一个好消息:荣耀当红的旗舰手机荣耀10全球销量突破了300万台,距离开售还不超过3个月就达到这样的数字,可以说又一次创造了业界的销售纪录。

当喜事一件接着一件,纪录一个接一个打破,荣耀也坐稳了互联网手机品牌第一的位置。赛诺的中国智能手机市场数据显示,一季度荣耀线上销量629万台,超越了苹果及小米等所有智能手机品牌,位居中国智能手机市场第一;线上销售额为89.54亿元,仅次于苹果位居全行业第二,在国产智能手机品牌中位列第一。

连续打破纪录到底靠什么?

我们不妨梳理一下荣耀这一件件喜事背后到底隐藏着什么。

在7月12日的荣耀京东超级品牌日中,荣耀10 GT成为京东手机旗舰机的销量冠军,荣耀Play则是京东游戏手机的销量冠军。注意,这两款手机都有一个共同点:它们都支持“很吓人的”GPU Turbo技术,其中荣耀Play是首款支持该技术的手机,荣耀10 GT是在7月2日发布,其中的GT就是代指GPU Turbo。

无独有偶,荣耀618之所以斩获很多冠军,背后的功臣也是GPU Turbo。6月11日,荣耀Play首销,第一天就拿下了京东新品榜销量冠军,并带领荣耀打出新的高潮:荣耀斩获京东618销量冠军、安卓手机销售额冠军。随后,荣耀的战斗力一发而不可收拾,可以说,荣耀Play的提振作用是很大的。

GPU Turbo带来的提升是革命性的:图形处理效率最高提升60%,同时将SoC能耗最高降低30%!要知道图形处理效率提升10%,SoC能耗降低5%都算是很大的进步,而GPU Turbo竟然能达到如此大幅度的提升。从多家媒体和用户们的实际测试和使用来看,GPU Turbo的确能显著提升游戏体验,搭载GPU Turbo的产品,运行《王者荣耀》、吃鸡游戏时基本可以达到满帧的水平。

而且,这个GPU Turbo是底层技术,已经陆续在荣耀的多款老机器得到升级。这意味着你即使买了荣耀的其他千元机,也能免费享受到这个吓人技术的好处。难怪GPU Turbo发布之后,不仅荣耀Play销售火爆,荣耀其他机型也销售井喷!


更可怕的是,荣耀的秘密武器并非只有GPU Turbo这一个。对于荣耀10的用户来说,最近比较爽,因为他们新增了一项手持超级夜景功能,通过AIS(人工智能防抖)技术,你在这种模式下只需要手持手机按下快门键,就可以拍出清晰、稳定的照片,无需三脚架!原来,这种技术是通过6秒的长曝光纪录各项图像信息,系统会依次根据不同的参数输出照片,最后合成一张在当时的拍摄环境下最完美的照片。

所以,荣耀的诸多喜事和纪录是如何炼成的?答案就是技术、技术、技术,重要的事情说三遍。

后智能手机时代什么为王?

7月9日,中国信息通信研究院发布报告显示,2018年1月至6月,国内手机市场出货量1.96亿部,同比下降17.8%。这说明中国智能手机市场已经进入下降通道,新增用户到顶,用户换机意愿下降,现在进入到一个特殊的后智能手机时代。

后智能手机时代什么为王?其实,纵观手机市场的发展,大家曾经有很多不同的观点。例如,一度大家认为是渠道为王,在几年前互联网思维盛行的时候,业界有一种观点认为电商为王,电商能够帮助智能手机厂商称王。只是好景不长,互联网思维烟消云散,又开始谈线下渠道、新零售,大家意识到渠道很重要,但这并不是手机的最核心竞争力。

又如,不少手机品牌信奉营销为王,要么是绞尽脑汁想出一个slogan或者好的广告语,要么是采用赞助综艺节目或者请明星代言的方式来破局,小米、OV们是集中的代表。但是,看看今年小米、OV们都在谈什么?谈技术,雷军不断强调要重视技术创新,OPPO成立研究院,vivo也在不断谈论如何进行技术创新来满足用户需求。

是的,这个行业变了,无论你以前认为互联网思维有多么神奇,或者你曾经无比信奉营销的力量,到了后智能手机时代,大家都发现了一个残酷的事实。这个事实就是后智能手机时代只能是技术为王,这也是手机行业的唯一真理。

和很多品牌不同,荣耀是一个特立独行者,背靠华为这个有着强大技术基因的平台,荣耀从成立第一天开始就无比重视技术。需要指出的是,大家都知道技术的重要性,但技术有一个特殊指出,它不是临阵抱佛脚能够弥补的,需要长期的积累,需要持续的投入。

帮助荣耀过关斩将的GPU Turbo技术,是华为过去至少五年投入超过千名工程师,对安卓系统底层进行大手笔、高强度的技术攻关。过去十年时间,华为在研发的投入接近4000亿元人民币。可以说,吓人的技术背后一定是吓人的投入,以及长期以来向一个城墙口冲锋的结果。


所以,荣耀打破京东超级品牌日纪录,获得京东6月、618的多项冠军,荣耀10三个月狂卖300万台,偶然吗?并不,不过是技术投入的水到渠成而已。

最近看到荣耀即将发布荣耀Note10的消息,据了解,荣耀Note10将会打下技术创新的一个新高地,解决一个新问题,让手机更快、更cool。其中,不仅有GPU Turbo,还会有其他吓人的技术,看来荣耀正在向着一个又一个的技术高地冲锋。

技术是后智能手机时代的真理,没有之一,它也注定将是后智能手机时代各大品牌们的走向分化的关键因素。