博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-12-27

几乎所有品牌都在谋求赢得年轻人,但是悄然间,“年轻人”已经发生了天翻地覆的变化。

传统上,很多品牌眼里的“年轻人”还是“千禧一代”,即出生于1980-1994年的一代(统称80后或90后),但是实际上,新的“Z世代”(生于1995-2009年的人群)已经登上了舞台,而且即将占据主角。据联合国发布的人口调查统计显示,到了2019年,“Z世代”的人口数量就会超过“千禧一代”,占全世界总人口的比例达到32%。

Z世代在很多品牌眼里还是神秘的一群人,如何划开Z世代的天空?最近,荣耀V20的发布以及荣耀的品牌升级提供了一个重要的启示。

如果说品牌理念(由Logo、slogan等组成)代表着一个品牌的价值观,那么产品则是品牌的载体、价值观的载体,于是品牌与用户的互动就是品牌、产品和用户三者组成的“铁三角”的关系。纵观荣耀品牌及其产品这几年的升级,可以深刻地看到恰如其分地契合了“年轻人”从千禧一代到Z世代的变化。

“科技”的升级:从工具到融为一体的伙伴

Z世代最大的特质,是他们是互联网的原住民,从出生伊始,就被手机、社交网络等科技包围。这和千禧一代有着鲜明的区别,还记得千禧一代吗,很多人将互联网和科技当做“解放个性”的工具,从技术革命到司空见惯,科技之于千禧一代和之于Z世代有着极大的不同。

这和荣耀品牌五年前和现在,不是很相似吗?五年前,脱胎于华为的荣耀亮相,作为新生事物的荣耀面临内外部的各种质疑,随时都有可能胎死襁褓,荣耀的品牌slogan为“勇敢做自己”,这既是说给荣耀自己,也很符合当时的年轻人——千禧一代的心声,互联网为他们带来了机遇,带来了可以凸显个性、彰显自我的机遇。

倏忽五年过去,荣耀最近正式进行品牌升级,提出了“活出,我的荣耀”的新品牌slogan,讲的同样是品牌和当代年轻人(Z世代)的心声。现在的荣耀,早已经今非昔比,不仅在中国成为当之无愧的互联网手机第一品牌,而且正在昂然进军海外,去年底定下的是“三年内进入全球前五”宏伟目标,正在“活出,我的荣耀”。

荣耀的产品在这五年间的升级,也反映出年轻人对科技的态度:从工具到伙伴。荣耀崛起于互联网思维正盛之时,当时小米提出性价比,而荣耀则是质价比,用实惠的价格为年轻人带来极具品质的科技潮美产品。那时候,手机是工具,是年轻人用科技解决实际问题。

现在,伴随荣耀V20的发布,科技已经做到极致。荣耀V20将荣耀V系列的极致科技基因发挥到了极致,能让用户在真实应用场景中通过“Wi-Fi和蜂窝网络”两路链接同时收发数据,并行加速的Link Turbo全网络聚合技术;具备极致工艺设计的屏下摄像头技术;刷新拍照高清新极限,不断放大依然高清的4800万AI超清摄影技术都让荣耀V20成为2019年旗舰手机的标杆。尤其是其中的智慧生命体YOYO会思考,可以和人一起成长,科技从未如此和人融为一体,不可分割,此时的手机变成了伙伴。

看看最近刚刚上市的B站就知道了,在Z世代这里,互联网和线下世界,虚拟和真实,科技和生活,早已经融为一体,不可分割。

“产品”的升级:用好看的东西取悦自己

在挪威首都奥斯陆,有位13岁的女生Elise By Olsen办了一本属于自己和Z世代的时尚杂志《Recens Paper》,因为她实在受不了现在的所谓时尚杂志,根本不符合她们的审美观。

在B站,我们可以很清晰地看到Z世代的特征:挑剔、龟毛、对审美和内容质量有高要求,并且易燃易爆炸,或曰爱憎分明……

这说明,在Z世代眼里,一个产品不仅要能用、好用,还要够美。他们眼里的“美”和千禧一代有了很大的不同,这个“美”必须要够潮,够酷,够国际范儿,因为他们这一代从小就是在全球化下长大的,从小就浸染着时尚、极简等设计风潮。

所以,荣耀品牌的升级,准确地契合着Z世代的审美观。看看荣耀最新的Logo,“HONOR”明亮多彩,动感多元,符合Z世代国际化的审美。

这种升级,是荣耀品牌走向国际化的缩影。在去年底提出“三年成为全球前五”的目标后,这一年荣耀在国际化市场过关斩将,所向披靡,海外销售逆势增长100%,在德国、法国、英国、俄罗斯、芬兰、荷兰、意大利、泰国、越南、菲律宾等国家已经提前挺进TOP5,荣耀品牌也在变得越来越国际化。

今年6月,《第一财经周刊》发布的Z世代理想生活报告中,有一句话特别重要:“他们追求在理想的生活里,能买得起好看的东西,取悦自己。” 这是Z世代选择产品和品牌的密码,也是荣耀品牌升级和产品升级的一条重要路径。

“精神”的升级:从个性主义到社群主义

同样在《第一财经周刊》的报告中,有另一端描述Z世代的话:“在移动互联网时代成长起来的95后习惯用手机与他人交流,但也更愿意真实地和人面对面交流。他们虽然是独生子女,但拥有更多志同道合的圈子和轻松简单的人际关系,喜欢与同好结伴玩耍,也能在社交之外,享受一个人安静的时光,阅读和思考。”

是的,这就是Z世代的不同。如果说千禧一代是追求个性、崇尚自我,那么Z世代则更加从容,更加追求社群主义,只不过这种社群一切基于自己的兴趣和内心,是一种圈子文化,不是一个圈子的形同陌路,是一个圈子的则狂热投入。

如果理解了Z世代的这一点,再来看12月26日荣耀推出的青年社群——荣耀青年派,就有不一样的认知了。荣耀青年派是一个为全球年轻人打造的多元开放的社群交流平台,阵地就在Z世代活跃的微信公众号和小程序上,聚焦科技派、设计派、个性派和公益派四个圈子,在这里你能看到圈层年轻人的思想见地和故事,他们乐于分享,又激情碰撞。

其实,荣耀构建的青年社群已经无处不在。在今年9月底开通的荣耀沈阳潮玩体验馆中,就已经朝着社群的方向发展。荣耀总裁赵明如此定位荣耀潮玩体验馆:在这里,年轻人不仅可以体验科技,更是可以互相交流、聚会,成为年轻人的文化和社交中心,成为年轻人的第三生活空间。

社群的本质是连接,荣耀的产品演进不同样如此吗?刚刚发布的荣耀V20中的屏下摄像头技术,不仅自己用,更是为产业链上游提供屏幕解决方案,让更多厂商有机会享受产业链进步带来的红利,推动产业共同进步,这不就是连接的力量吗?伴随互联网到物联网的演进,荣耀的使命也变为“为年轻一代打造潮酷的全场景智能化体验,为全球青年人创造一个智慧的新世界”,这同样是连接的力量、社群的力量。

后记:从“笨鸟”到“鸿鹄”

荣耀成立伊始,将自己比作一只“笨鸟”,坚持为年轻人做好产品、好服务,终于成就中国互联网手机第一品牌,成就年轻人喜爱的手机品牌。

五年过去,荣耀长大了,成熟了,但是却在升级后变得更加年轻、更加国际化。从质价比到极致科技,从极致科技到极致科技+极致美学,从个性主义到社群主义,荣耀的产品在变,荣耀的品牌也在变,从“勇敢做自己”到“活出,我的荣耀”,荣耀从一只“笨鸟”变为了“鸿鹄”,从为年轻人打造科技潮美产品到为全球年轻人打造青年社群,荣耀正在划开Z世代的天空,和全球的年轻人连接在一起,玩在一起!