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2018-11-15

热火朝天的双11落下了帷幕,已经走过了10年的双11,不仅是中国消费的晴雨表,更是各种新模式、新思维的秀场。

今年的双11,虽然依旧红火,但是流量红利下滑已经是不争的事实。数据显示,今年天猫双11的年销售额增长率则从去年的39%跌至27%,处于分析师预期的最低端,也是这活动十年来的最低水平。

很多品牌和商家都已经感受到流量红利的瓶颈,并且无比焦虑。然而,形成鲜明对比的是,红星美凯龙在与腾讯达成战略合作后的第一个双11,却交出了一份亮眼的答卷:在”团尖货”11·11大促中,红星美凯龙全国商场成交额突破160亿元,相比去年的2天时间,今年10月22日至11月11日的成交额同比猛增550%。活动期间,总订单数超41万,客单价高达3.89万,可以说是创下了家居行业的大促记录!

IMP平台成为流量制造机,腾讯+红星美凯龙如何重新定义双11?

这是一个出乎很多行内人士意料的表现,原因有二:一是消费大环境放缓,无论是天猫双11,还是京东双11,增速相比去年都放缓明显;二是家居行业历来都不是双11这种集中式大促的主角,因为其有着低频消费、高客单值、重体验等属性,导致用户分散、决策周期长、购买不容易集中爆发。

为什么红星美凯龙的双11″竟然”能够有如此强的爆发力?答案是它在今年双11多了一个秘密武器:腾讯和红星美凯龙用”智慧零售”打造的有着”营销核武器”之称的IMP全球家居智慧营销平台(Intelligent Marketing Platform,下称”IMP”平台)。

直击红星美凯龙的双11:如何重构角色、场景和内容?

那接下来,我们就看看红星美凯龙的这个IMP平台,是如何给这次双11带来变革的。

众所周知,新零售讲究的是对人、货、场的重构,但红星美凯龙和腾讯的合作再进一步,将人、货、场的重构升级为对角色、场景、内容的进化,堪称是人、货、场的2.0版本。

在”角色”上,IMP平台就像是一个”超级****”,将不同的家居品牌连接起来,从而可以实现家装周期内用户不同家装阶段之间的无缝连接。这样带来的好处是显而易见的,接入IMP平台的家居品牌可以在双11这样集中的时间内用准确的方式找到自己最准确的用户。这一步在传统营销中是非常难的,因为一个地板品牌不仅要找到正在装修的用户,还要准确找到恰恰这个时间点需要买地板的用户,用传统的方式几乎是大海捞针。

IMP平台成为流量制造机,腾讯+红星美凯龙如何重新定义双11?

为什么能实现这一点?因为IMP平台集合了腾讯的大数据能力,以及红星美凯龙庞大的家居用户数据,从而准确了解用户,以及用户所处的阶段。值得注意的,这次双11,红星美凯龙将连接的主阵地放在了最火的小程序上,用小程序连接起全国的所有商场,连接起线上与线下,从而让红星美凯龙的双11无所不在,又无比精准。

IMP平台成为流量制造机,腾讯+红星美凯龙如何重新定义双11?

在”场景”上,这次红星美凯龙不是像有的家居平台那样仍然是卖货,而是完全基于用户的角度,给用户提供场景式体验。慵懒主义团、净力而为团、人生1/3团、赤脚森林团、五星料理团和艺术砖家团六大主题团,切中的是用户的场景化需求。

更重要的是,IMP平台将家居行业的KOL、物业经理、厂商、导购、知名大V,房产经纪人、设计师,甚至是业主群的群主,全部都变成了家居达人。通过赋能,这些家居达人变成了一个个流量中心,再结合场景化的”团尖货”模式,让红星美凯龙的双11变成了流量制造机,终于不再有流量红利的瓶颈。

在”内容上”,IMP平台的本质是重新定义了商品的体验。传统意义上,双11大促拼的就是价格,但是IMP平台通过连接Mike隋、谷阿莫、梁边妖等多位知名网红达人,以及什么值得买等内容平台,将商品与内容的壁垒打破了,将商品与社交场景打通了,丰富多样的内容成了吸引用户”剁手”的又一大利器。

双11变天了:IMP平台与双11碰撞出的化学反应

所以,IMP平台就是集合了腾讯和红星美凯龙双方的核心优势,连接了家居价值链的各个方面,从而重构了角色、场景和内容,将零售推进到了更高的”智慧零售”阶段。

从这个角度再来看IMP,它绝不仅仅是一个平台,而是有更重要的意义。正如红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华所言,IMP平台不仅是一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台和最大获客平台,更是一个比”商场”更大的”场”:智慧营销流量场,是一个连接商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态。

IMP平台就像是一个神奇的催化剂,当其与双11这样一个超级IP结合在一起,就会发生神奇的化学反应,重新定义双11,让双11产生令人瞠目的爆发力和势能。

变革之一,电商的双11或者实体店的双11,大多仍然是割裂的,即使如阿里巴巴和居然之家的合作,最多也是互加入口,互相导流。但是,红星美凯龙的双11,则是用IMP平台构建起一个智慧营销流量场,这时候,红星美凯龙的双11,就不仅仅存在于全国的线下商场,也不仅仅存在于线上的小程序或者APP,而是伴随品牌、内容达人、媒体等各方的联动,变得无处不在。

变革之二,大多数品牌或者平台的双11,仍然主打的是低价,是促销,在流量上是广撒网,这样的双11,更多的是从自身角度出发,是用大炮打蚊子,效果可想而知。但是,红星美凯龙的双11,则是用IMP平台带来焕然一新的体验和营销。在体验上,不仅带来劲爆的促销和高品质的商品,更是通过内容+商品、社交+商品,大幅提升体验;在流量上,也是变传统的中心化流量为去中心化的流量,当IMP连接的各个方面都变成流量达人,这样的流量自然充沛。

IMP平台成为流量制造机,腾讯+红星美凯龙如何重新定义双11?

变革之三,大多数双11是短暂的,虽然可能短时间冲高销售,但双11结束后,一切也就结束了,甚至用户都不知所踪。但是,红星美凯龙的双11却有着根本的不同,因为有了IMP平台,所有在双11购物的用户,甚至没有购物只是来逛、来看的用户都实现了数字化,未来可以通过高效化、多样化的手段来触达、激活、运营。对于红星美凯龙来说,双11不是结束,而是智慧营销的新的开始。

更重要的是,双11这样集中化的大促,是IMP平台的阅兵式,也是IMP平台将连接的生态各方聚合起来的粘合剂。双11提供了一个超级的舞台,IMP平台的各方都将自己的能力和资源开放出来,因为开放而聚合,因为聚合而引爆,因为IMP平台的超级连接作用,每一个生态力量的贡献,就像无数小河汇聚成大江、大流,最终都汇聚在IMP平台这个超级流量的海洋。于是,贡献即收获,每个生态伙伴的贡献都会获益匪浅。IMP平台也变成了一个超级流量机,不再每一个流量都需要付费购买,而是通过这种连接和运营,变得生生不息。

IMP平台所构建的这个平台、这个场、这个生态,正在重新定义双11,重新定义营销,双11变天了,家居行业变天了……

2018-11-14

双11尘埃落幕,除了猫狗大战,天猫双11销售额的最终数字,还有一个很大的看点是咖啡业的双11巨变。

瑞幸咖啡这个今年咖啡业的“新物种”,在行业和消费者层面都掀起了一阵飓风。在刚刚过去的双11,瑞幸咖啡是第一次参加,但起始即高潮,迸发出令人瞠目的力量。

咖啡业的新兵,却成了双11的冠军

11月6日,瑞幸咖啡宣布启动“双11首届l****in狂欢节”, 优惠力度为“充1赠2”,用户通过咖啡钱包充值购买1张咖啡券就能获赠同价格饮品券2张。

瑞幸咖啡双11七天狂销1820万杯,新物种的力量爆发了!

数据显示,在11月6日当天,瑞幸咖啡的双11就全面爆发了:活动首日,瑞幸销售数据即突破515万杯。最终的数据显示,瑞幸咖啡七天活动销售1820万杯,换算为销售额超过4亿!

这可能是咖啡业有史以来优惠力度最大的活动,也肯定是咖啡业有史以来销售爆发力最强的一次。

一方面,瑞幸咖啡完爆线下咖啡的表现,拿其老对手星巴克来做比较,515万杯相当于星巴克在中国目前3000多家门店5天、近一周的全国销量!

另一方面,瑞幸咖啡也将咖啡业的互联网品牌们赶超。在去年双11,国内某互联网咖啡品牌创造咖啡业销售记录,一周销量100万倍,双12单日销量30万倍,这个成绩比起瑞幸咖啡的一天515万倍来说,还不到1/15。

看到了吧,瑞幸咖啡虽然是咖啡业的新兵,在今年5月8日刚刚正式营业,就迸发出如此可怕的爆发力,不仅风头盖过了国内最大的连锁线下咖啡店,更是直接将最强的互联网咖啡品牌比了下去。

有人戏称,“这简直就是登顶咖啡业日销售的珠穆朗玛峰!” 是的,起始即高潮,出发即登顶,这个行业变天了!

这就是“新体验”的力量

为什么瑞幸咖啡能彻底改变规则,让咖啡这个西方的舶来品在双11玩出新高度?

从我作为一个用户的视角来说,绝对是“新体验”的力量,即瑞幸咖啡为消费者带来了和以往咖啡不一样的“新体验”。

体验的本质是什么?是产品、价格、服务三要素。在产品上,瑞幸咖啡在品质上比星巴克好,咖啡豆100%优选自埃塞俄比亚等全球四大著名产区的上等阿拉比卡咖啡豆;咖啡机是全球最顶级的百年瑞士品牌Schaerer和Franke全自动咖啡机。

在价格上,瑞幸咖啡的大杯咖啡平时卖21-27元,比星巴克要低10元。在双11,如果你参加“充1赠2”的活动,相当于原本价格的三折,将一杯咖啡的价格实际上降到了7-9元的价格区间。

瑞幸咖啡双11七天狂销1820万杯,新物种的力量爆发了!

在服务上,如果你去星巴克买咖啡,是什么体验?要自己去店里,冬天有严寒、雾霾,夏天有酷暑,如果开车还要找停车位。到了店里,还要排队点单,再排队取……但是,在瑞幸咖啡,又是什么体验?足不出户,轻松触动屏幕,一杯热气腾腾的咖啡就送到了你手里……

在产品、价格、服务都全面PK老对手,瑞幸咖啡的新体验超出了用户普遍对于咖啡的预期,所以能给用户带来惊喜。这就是“新体验”的力量。

顺便说一下,瑞幸咖啡参加双11夺冠,在营销上是一招妙棋。双11是什么?是新消费的节日,代表着互联网、新零售等一切最新潮的存在。瑞幸咖啡是咖啡新零售的代表,与星巴克相比,一个是少年志,一个是中年劫。当瑞幸咖啡遇到双11,就能强化自己的这种“新”,映衬对手的“旧”。

瑞幸咖啡双11背后的“新物种”冰山

其实,你看到的瑞幸咖啡双11登顶,只是冰山一角。这个冰山,就是瑞幸咖啡通过重构人、货、场,为咖啡业带来一场深刻的变革,自己也成为一个咖啡业的“新物种”。

如上所述,在“货”上,瑞幸咖啡是通过产品、价格、服务的综合升级,为消费者带来超出预期的“新体验”。瑞幸咖啡推的“30分钟慢必赔”更是将外送体验升级。这时候,消费者喝的就不是普通的一杯咖啡,而是一种惊喜的“新体验”,这是“货”的升级。

在“场”上,传统零售是“人找货”,而瑞幸咖啡通过“无限场景”战略,通过“场”的创新,打破了线上与线下的边界,将“场”布到了消费者身边,变成了“人找货”。瑞幸咖啡将大门店由大变小,化整为零,星罗棋布布局到城市各个地方,包括CBD商业区、写字楼大堂、学校医院,火车站加油站等人流密集处。既可以堂食,又能自提,还能外送,这种做法相当于是无限贴近用户。

瑞幸咖啡双11七天狂销1820万杯,新物种的力量爆发了!

需要指出的是,这种对于“场”的重构,不仅提升了用户体验,更是在后端大幅降低了成本、提升了运营效率。《华尔街日报》曾以一杯售价4.8美元的星巴克拿铁咖啡为例,并按照星巴克财报显示的成本构成比例绘制了一张中国星巴克定价图。这张图表显示,星巴克售价4.8美元的拿铁咖啡其具体构成为:房租1.25美元,店铺运营成本0.72美元,原材料0.64美元,劳动力成本0.41美元……最终的利润是0.85美元。其中,租金和门店运营成本占比分别高达26.1%和15%,而原材料仅占13%。

这说明了什么?说明星巴克卖的已经不是简单的一杯饮料,而是承载了太多的成本。对于瑞幸咖啡来说,就是通过“场”的重构,将咖啡的成本简化、降低,还原为一杯饮料!

仔细对比瑞幸咖啡和其他传统咖啡门店,可以看到,同传统咖啡门店的以“场”为中心相比,瑞幸咖啡则是以“人”为中心,以消费者的体验为中心。同时,这里“人”的角色也在发生很大变化。在营销上,传统咖啡门店里的“人”仅仅是消费者,而在瑞幸咖啡这里,因为社交裂变的引入,“人”不仅是消费者,更是分享者、传播者。

而且,瑞幸咖啡变传统的封闭思维为开放思维,通过不断跨界,扩展自己的朋友圈,渗透进入不同的用户圈层,将“人”的范围不断扩大,也让“场”的覆盖无限延伸。看看瑞幸的朋友圈:北京马拉松,北京电影节,北京车展,故宫,ChinaJoy,WRC 世界机器人大会、微信、QQ、猎聘网上市、小米上市、奔驰总部、健身房、网易新闻……

正是因为对于人、货、场的重构,一切以用户体验为中心,瑞幸咖啡才在成立这么短的时间急速扩张,年底将突破2000家店;于是在双11能够有如此强的爆发力,登顶咖啡业日销售的珠峰。

这就是新物种所迸发的力量。

热火朝天的双11落下了帷幕,透过各种战报,我最感兴趣的,是苏宁易购的双11表现。

如果用一个词来形容苏宁易购的双11,一定是”大捷”。数据显示,截至11月11日23点59分,苏宁易购全渠道销售订单量同比增长132%。其中,零售云门店销售同比增长3308%;苏宁易购直营店销售增幅达84%;苏宁小店订单量环比日常暴增10倍……

更令人吃惊的,是背后苏宁物流的表现,它揭示的是苏宁物流2018年的进化轨迹。在各大快递企业今年在转型中艰难探索时,以苏宁物流为首的电商物流却通过对人、货、场的重构,探索出一条向着场景互联的进化路径。

“人”的体验进化:0运费,1小时,100城背后的温度

这种进化,对外表现出来的是”人”的体验进化。

今年双11前夕,各大快递企业集体涨价,但是令人惊奇的,是苏宁物流却反其道而行之,宣布取消以往苏宁易购购物满86元才免邮的规定,改为自营产品运费全免。

事实证明,这个物流”大招”为苏宁易购的双11大捷立下了汗马功劳。数据显示,11月1日到11月5日期间,该平台自营低于86元的订单量同比增长186%。而且,从10月30日至11月5日,苏宁易购APP连续连续10天荣登Apple Store应用榜单NO.1,这足以显示0运费所带来的爆发力。

不仅免运费,今年双11的苏宁物流还”更快更准”。11月11日零点过后1个小时内,超过50个城市就收到了苏宁火箭哥打来的电话,仅用了不到7个小时,小件包裹就已经超过去年双十一全天拣选作业量,大件商品则用了不到6个小时,就已经达到去年双十一全天拣选作业量。

双11大捷背后,</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 闫跃龙 @ 11:08 评论(0)
2018-11-13

11月9日,在京东11.11全球好物节正进行得如火如荼时,京东超市发布了全链无界(Leverage Boundary-less Retail)、全面赋能(Empower Partners)、全速增长(Accelerate Growth)、全量共建(Drive Traffic)的最新LEAD战略。

京东超市是我最熟悉的“地方”,作为曾经的市场负责人,我见证并参与了它的成长。但是,在与京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶(Carol)做了深度交流之后。我发现,一年多过去,京东超市早已经不是当年的模样,而是变了!变成了“无界超市”这样一个“新物种”。

正如京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东所言,无界零售带来的最大不同是:这不再是一场零和游戏了。由于产品复合了商品、服务、数据、内容等要素,产业与产业的融合也产生了额外的价值。跨界产生的价值,是从零售的价值到无界零售的价值。它不是价值的转移,而是价值的跃迁。

是的,无界的京东超市和京东超市之间的最大不同,是京东超市变得开放了,与整个价值链上的各个方面都连接、融合在一起,让体验进化,让成本、效率也有了焕然一新的变化。

和线下合作伙伴“无界”:线上与线下的渠道冲突不见了

无界超市,首先是打破线上与线下的边界。冯轶透露,目前京东超市在这方面正在同时进行几个项目:与沃尔玛、步步高等线下商超合作的京超计划,与快消品牌的京链项目等等。

京超计划由与沃尔玛的合作发端,在京东与沃尔玛的合作中,当你在京东自营下单后,京东后台会自动判断,商品是从沃尔玛的门店还是京东仓配送更高效,如果从门店配送是最优的路径,后台订单管理系统会下发指令给对应的门店,由门店进行商品出库或者打包,京东物流配送员或者京东到家的众包配送员会用最快的速度揽件,进行送达。

这种京东与沃尔玛在供应链上的打通,带来的是用户体验的大幅提升。例如,从沃尔玛的门店送货,送货速度将大大加快,在一小时内就能送到用户手里,最快甚至能到几分钟!

截止目前,京东超市已经和沃尔玛、步步高、银座等184家门店合作,打通的自营SKU超过500,平均每单成本节约30%。从今年双11的情况看,11.1日至今线上流转至沃尔玛的日均单量是日常的两倍。

京链项目又是另一番景象,以京东超市和美赞臣的合作为例,京东超市将自己在技术、数据、金融、供应链等方面的核心能力,开放赋能给美赞臣,助力他们打通线上线下,实现B2B2C的全链路打通,更好地实现渠道下沉。以前,美赞臣要想去三四线拓展,面临供货链路长、末端掌控弱、会员体系割裂等难题,而传统的线下门店也有采货成本高、订货周期长、门店动销慢等痛点,但是在京东超市赋能下,将线下门店、美赞臣和京东超市撮合在一起,不仅精简了链路,而且优化了成本,解决了双方的痛点。

”顾客的行为已经不再有线上、线下的渠道冲突了,现在的顾客不是纯粹的只在线上或者线下,重要的是选择最合适的方式,这关乎他们在何时、何地、想要何物、如何得到。” 冯轶如此总结。

和品牌商与商家“无界”:这就是共创的力量

在交流中,我对“无界工厂”的新概念特别感兴趣,它是京东与品牌商供应链“无界”所造出来的新产物。

在传统模式下,京东与品牌商的供应链是分离的,品牌商的商品从工厂出来后,进入供应商DC,再通过采购单的方式进入京东的仓库,之后再通过京东的分拣中心、配送站,送到用户手里。之后,京东与品牌商的供应链合作升级为仓库协同模式,通过在品牌商工厂附近建设协同仓,省却了从供应商DC到京东仓库的步骤。

京东超市的“无界工厂”再进一步,是用户在京东下的订单会同步到品牌商的仓库,品牌商将商品直接从自己的仓库发往京东的分拣中心,将商品从品牌商仓库发到京东仓库的环节跳过,这一模式适合保质期特别短的商品,从而大幅提升供应链效率。

一个直接的结果,是那些只有7天保质期的食品可以在京东上销售了。据冯轶透露,目前京东超市与周黑鸭、徐福记、玛氏、达利园等进行了“无界工厂”上的合作。原来,京东用户可能只能吃到保质期较长的周黑鸭,现在则可以直接吃到7天保质期的新鲜鸭脖子了。

京东超市与品牌商和商家的“无界”,本质上是一种共创,即双方都将自己各自的优势发挥出来,共同创造出更好的用户体验。无论是京东超市与品牌商、商家的联合生意计划JBP,还是进行智能品类管理的智能零售创新中心,或是品牌可以进行广域数据分析的商智&middot;品牌版(品牌纵横)等都是如此。

京东超市与100余家老字号成立的“中华老字号无界零售联盟”也是一个很好的例子。老字号强在产品、文化,而京东超市则提供线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合、精准营销等方面的赋能,双方联合在一起,实现共创,正在让众多老字号焕发新生。近3年来,中华老字号在京东超市销售额已超130亿。联盟成立至今,老字号品牌环比增速在300%以上。

更多的“无界”,正在打开更大想象空间

实际上,京东超市正在与线下合作伙伴、品牌商、商家之外的更多价值链角色实现“无界”。更重要的是,这种无界不是单方面、双方的,而是多方的,这种的多方无界,正在产生化学反应。

例如,当京东超市、品牌商与用户“无界”时,让用户反向定制的C2M成为可能。京东超市最了解用户,提供准确的用户洞察;品牌商根据这种洞察进行用户的商品定制;用户享受到更适合自己需求的商品。

又如,京东与腾讯“无界”,推出的京腾计划、小程序电商等,也在京东、腾讯、品牌商/商家之间建立起一种多赢的效果。当京东、腾讯与品牌商的数据打通,可以带来广告效果的更加精准,以及转化率的大幅提升,营销界梦寐以求的品效合一正在成为现实。

再如,京东与媒体、品牌商与商家之间的“无界”,正在构建起全渠道的流量矩阵。冯轶举例,在最近的一场沙宣新品上市营销活动中,京东、沙宣和抖音合作,发起的抖音挑战赛,三天就实现了6亿的播放量,不仅仅实现了新品的充分曝光,还带动京东超市的沙宣新品销售,三天销量增长了11倍。

在京东超市内部,这种“无界”也在发生。以前京东超市的自营和第三方平台之间是独立的,现在大多数品牌是既做自营,又做品牌旗舰店。为什么会这样?冯轶表示,数据显示,在消费者中,选择京东自营和品牌旗舰店的重合人群不超过10%。自营和品牌旗舰店不仅不会互相影响,反而会互相促进。原来京东采销人员中,负责自营的和负责品牌旗舰店的人是分离的,经常会“打架”,但是现在他们变成了一个团队,“无界”了,可以实现一盘货,一起营销,自营和品牌旗舰店实现了双丰收。

后记:无界超市来了

无界零售本质上是对人、货、场的重构,京东超市的“无界超市”不就是如此吗?在场上,通过与线下合作伙伴打通,将场实现了线上与线下的打通,而且通过与品牌商、商家、各种媒体合作伙伴的合作,让场变得无处不在。

在货上,通过数据的共享,让货是基于消费者需求的定制,更加符合消费者的需求;通过与品牌商和商家的供应链无界,大幅提升供应链效率,也让新鲜的周黑鸭等食品可以让京东用户所享受,这一切都让货的范围扩展、体验升级。

在人上,京东超市变成无界超市,本质上都是一切以用户体验为中心,不管是C2M更精准契合用户需求,还是京超计划在配送速度上的提升,或者京链项目让三四线地区的用户也可以享受到物美价廉的商品,都是如此。

当京东超市变成无界超市,就是无界零售所追求的“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”境界,京东超市正在朝着“成为消费者商超购物首选”的目标加速,而对于消费者来说,美好的生活来了。​​​​

​​​十一月,各大数据机构报告相继出炉,这个第三季度,依旧是手机行业的冬天。根据市场研究公司IDC的统计数据显示,在2018年第三季度,全球智能手机的销量总共为3.552亿,同比下跌了6%,这是全球智能手机市场连续第四个季度出现同比下滑。

在这样的背景下,OPPO却相当稳健,保持全球前五、中国前三。

2018年第三季度全球智能手机市场占有率——Counterpoint

在行业下滑之中,能保持头部位置已属不易,可实际上,从OPPO近期动作来看其野心却并非满足于此。

我有一个爱好围棋的朋友,他常说:高手下棋,能够看得更长远,可以往前看好多步。而且,高手下棋,是用“道”,而普通人,则是用“术”。

寡头格局日显的手机市场高手如何过招?其实同样如此,产品的具体细节可能只是“术”,而产品的规划、节奏才是更重要的“道”。

11月11日,OPPO R17 Pro全面开售。有人说她有点姗姗来迟,但是实际上,这个时间点是“人、时、势”的精准把握,透露出OPPO下的一招妙棋。

“人”的扩展:年轻用户正在抓稳增值

精准俘获年轻人,已经帮助OPPO成功占领了中端市场。极光大数据的报告显示,在2018年第三季度中,OPPO在中高档区间表现抢眼。其中,价位2000-2999的中档终端占整体终端销量40.7%,位列所有终端厂商之首。在第三季度中销量TOP 10手机中,OPPO R15以4.2%的销量占比强势登顶。

而R17 Pro的出现则给OPPO的年轻粉丝带来了更多新鲜感,在R17 Pro发布到上市的日子里,在网络上不缺话题。

例如,有网友就说,“路痴经常迷路,AR导航是真的期待。” 还有网友则对超级闪充特别期待:“测试下R17 Pro的充电速度:5分钟17%,10分钟37%,15分钟53%,20分钟68%,30分钟94%,35分钟99%,太可怕了……”

是的,R17 Pro汇聚的黑科技吸引了众多用户,尤其是年轻用户的关注和热议。在R17 Pro上,有众多OPPO的“第一”:第一款后置三摄手机,其中一颗是 TOF 镜头;R系列第一款支持SuperVOOC 超级闪充的产品,可以在35分钟充满电……

而且,R17 Pro采取的是全新水滴屏设计,配合定制的COF封装工艺,加上隐藏听筒和光线传感器的设计,使其屏占比达到了 91.5%。加上叠层流光点彩工艺的基础上加入的透明“凝光层”,R17 Pro第一次将渐变带入到“渐变2.0时代”。

这正把准了年轻人消费升级的脉,一方面,早期的OPPO粉丝90后群体已经从学生走入工作岗位,在时尚之外更需要社会认同,明显增加的收入足以支撑他们的科技尝鲜之心;另一方面,物质条件更加优渥的00后加入,再次提升了电子产品消费的价格预期,而引领时代正是他们在各个方面所追求的。

看到门道了吗?以R17 Pro为敲门砖,OPPO正在全面提升R系列定位,想在第一时间将更有追求的年轻群体收入麾下。而OPPO K系列的推出,则以补充产品矩阵的实锤,进一步证实了OPPO升阶决心。据了解,才刚推出不久,K系列已经在双十一中以40万销量证实了自己的市场实力。看来,未来2000-3000阶段端由K系列接档,也会比较有信心。

一句话,年轻标签显著的OPPO,绝不允许在新消费时代,有人夺走自己“最受年轻人喜爱品牌”的地位。

“时”的把控:角逐黄金季的高端骑兵

R17 Pro选择在11月11日发售,也是抓住了“天时”。

一来,都说金九银十,而双十一带来的爆发力却是冠绝一年的;二来,更重要的,每年收官这一季,也是厂商实力展示与市场角逐的关键,可以说“前承”战绩,“后启”战略。这也是为何众多厂商将具有决胜意义的高端旗舰,放在这一季度的原因。

从产品上来说,R17 Pro直接承接了Find X定位,更在某些地方有过之无不及。一方面,R17 Pro在R17基础上增加了众多黑科技,第一款TOF商用、第四代光学屏下指纹识别、软硬加持的夜拍能力,都满足了高端用户的猎奇之心;另一方面,R17 Pro将Find X的双轨潜望结构变成了水滴屏,让无法接受升降结构的消费者获得第二种至美的全面屏方案。

走入第十个年头的双11,也给出了消费者偏好变迁的例证。如今消费者网购已经不再是单纯看促销、低价,屈从于性价比,而是更注重体验,更有分享欲。

其实,这种趋势也可以从众多报告中可见一斑。Questmobile中国智能终端市场报告显示,今年九月,千元以内价格段低端手机的占比较去年同期减少3.1个百分点,2000-3000元价格段同比增加2.4个百分点。

一样来自Questmobile的数据显示, OPPO目前在3000-4000元高端机市场发展最好,华为和vivo紧随其后,而在4000元以上市场,要与华为竞争,OPPO还需要付出一番努力。

因此,R17 Pro的战略意义是直接的。对于OPPO而言,R17 Pro的发布既可以承接Find X粉丝热情与销售热度,同时于行业来看,更能助力OPPO在友商的高端机器热潮中占据重要之地,为其在高端领域抢夺市场份额。

数据也显示,OPPO已经借助R17在3000-4000元占据领先,而此前发布的Find X,凭借4999元的售价在5000元价格段获得了极高关注。如今,就等售价4299元+的R17 Pro帮助OPPO在4500元空挡上证明自己。

“势”的顺应:如何赢得战略调整期?

如果我们将目光放在手机行业的发展大“势”上,再来审视OPPO R17 Pro,同样会有很多新的发现。

当前大势是什么?是整体销量下滑的冬天。本质上来说,从4G饱和到5G推出的这2-3年,堪称是手机行业的调整期。这个阶段,用户红利已过,竞争格局也已初定,在下个革命性技术到来前变数极小。而下一波的技术革命将在5G时代发生,5G+AR/VR+AI+IoT将会催生新一轮的手机换机潮。

但是不是在调整期等待就可以了?答案是否定的,机会总是留给有准备的人。可以看到,调整期内,聪明的品牌不是在冬天取暖,而是居安思危,积蓄力量,让自己进化、蜕变,这样当下一波技术革命到来的时候,就能把握先机,占据领先。

梳理OPPO最近一年多的动作,可以看到很明显的两个动作:一个是强化技术研发,SuperVOOC 超级闪充、双轨潜望结构、3D结构光、TOF技术等黑科技悉数出炉;二是品牌高端化,上海深圳两大超级旗舰店相继落成,新零售渠道全面升级,连用户沟通也走入情感沟通的高调性路线。

而这两点与产品的高端进军是相辅相成的,脱离科技,Find X、R17 Pro难以上探5000元+,4500+价格段,而品牌溢价则让消费者的选择更加坚定。无论是Find X的热销,还是R17 Pro的高热度,都证明了只要实力够,价格不是问题。​​​​

2018-11-12

今年的双11正在如火如荼地进行之中,在这个一年一度“剁手”的日子里,相信很多人都得到了满足。

值得注意的是,今年的京东11.11全球好物节有了很多的改变,正如其主题“好物好玩上京东”,购物不仅够实惠、有品质,也变得好玩起来。其中,对内容营销一直关注的我,发现了一个好去处:京东11.11达人盛典,它既是京东达人们的一场盛会,又在内容营销上实现诸多创新,内容营销的新篇章打开了!

打破商品、内容和社交的边界,内容营销如何玩出“无界”?

在京东APP的搜索里输入“达人盛典”,然后你就会进入到一个和传统促销页面不一样的世界:

在主会场,巨星云集,星光熠熠,无论是朱亚文、范范、黄轩、华少、AngelaBaby等明星在“摩登时尚”探索时尚,或是陈数、周一围等明星在“品质生活”推荐品质好物,还是陈立农、王嘉尔、李易峰等明星在“吃喝玩乐”秀出精彩,都让爱豆们如痴如醉。

在内容会场,你可以和各个人气达人、热门机构亲密接触,更可以欣赏各种TOP的内容精选,不管你是数码迷,还是美妆控,或是包包狂,都能在这里看到鲜活热辣的资讯、内容。

在直播会场,又瞬间变身直播秀场,人气主播们你番唱罢我登场,带来一场场声色盛宴……

在这里,你真正能够感觉到京东变了,京东11.11变了。零售的本质是人、货、场,但是传统的做法三者是近乎于割裂的,人就是用户,货主打的是功能或者价格,场讲究的是货品的陈列。在京东11.11达人盛典,你能明显感受到这种人、货、场的颠覆:

人不仅仅包括用户,更是将明星、达人、达人机构、品牌引入进来,让“人”变得更加丰富;货不再仅仅是价格、功能,而是与内容的边界打破,成了有故事的“货”;场不再仅仅是货品的陈列,而是变成了各种精彩内容的秀场,各个明星、红人们表演的舞台……

这种改变是巨大的,以前的内容营销也有,但大多仍然是以货为中心,内容是处于附属的角色。在京东11.11达人盛典,内容和货真正实现了打通,而且将达人、达人机构、明星的地位上移。从用户的视角来看,以前是先看货,然后再顺便看看内容;现在则是先被内容或者明星、达人、红人吸引,种草再拔草。

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在描述无界零售的时候曾经这样说:无界零售也不仅仅是线下+线上,而是零售活动本身融入到了生活中,用一种“润物细无声”的方式潜入生活的各个角落。它不仅仅是交易场景的碎片化,更是重新定义产业的边界、重新定义人和企业的关系。

是的,京东11.11达人盛典不就是这样“无界”吗?通过聚合用户、明星、达人、达人机构、直播红人、品牌,打破了他们之间的边界,从而打通了内容、商品、社交的壁垒,让购物不再仅仅存在于购物场景,而是在你看文章、看视频、看直播、与明星“亲密接触”等新的场景中,从而让购物融入到生活的各个角落。

多维联动,这是一个庞大的“流量池”

京东11.11达人盛典,除了“无界”的玩法,另外一个特点是多维联动,全方位发力。

众所周知,现在做营销,最困扰的是流量问题。正如罗辑思维创始人罗振宇所说,在互联网的下半场,大家做营销本质上都是在争夺用户的时间,也称国民总时间。

这时候,如何才能在用户时间的众多竞争者中脱颖而出呢?答案是流量池。在l****in coffee的CMO杨飞所著的《流量池》一书中,提到流量池,流量池其实是一种思维,流量池思维就是要利用各种手段获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。

用流量池的思维来看京东11.11达人盛典,就能明白这一点。首先,是从中心化的流量获取做法,变成去中心化、分布式的方式。京东11.11达人盛典在京东站内14个频道实现资源露出,连续12天;而且,在京东流量最高的搜索中,“达人盛典”、“达人”、“京东达人盛典”都成为可以直达主会场页面的搜索词;这还不算完,在站外,秒拍、微博、微信等资源都实现了强势的引流……

这还只是能看到的,京东11.11达人盛典真正厉害的流量池思维,其实是上述的“无界营销”所带来的流量。传统电商促销,流量更多的是来自于“促销”,很大程度上来自于低价、性价比。但是,京东达人盛典在商品这个维度之外,又引入了内容和社交这两个维度,等于是开启了额外的流量渠道。

试想一下,如果你是朱亚文、范范、黄轩、华少、AngelaBaby、陈数、周一围、陈立农、王嘉尔、李易峰等等这些明星的粉丝,你看到他们的大片会怎么做?一定是赶紧激动地分享出去,手动点赞;如果你看到了穿搭小心机、宅女变身术、洗出粉嫩少女肌等精彩的文章,你会怎么做?一定是分享给自己的闺蜜、好友。

对的,当你分享的时候,你就不再仅仅是消费者,而是变成了传播者,京东11.11达人盛典的流量来源,也就增加了充沛的社交流量。而且,今年的角度11.11达人盛典是千人千面的,也就是说针对每一个用户推送的内容都是结合了你的画像和兴趣,精准推荐的。

当各种流量汇聚到这里,而且是精准的流量时,京东11.11达人盛典能够火爆,就是理所应当的事情了。

总而言之,京东11.11达人盛典,给内容营销提供了很好的启示。内容营销的本质应该是无界营销,发挥明星、达人、达人机构、明星红人等“人”的力量,以优质的内容、紧密的社交关系,打破商品、内容、社交的边界,再结合流量池思维和千人千面的精准思维,内容营销就可以掀开新篇章。

2018-11-11

11月11日0:00,全球狂欢的双十一正式开启。对于红海竞争的的手机市场来说,双十一更是兵家必争之地。不过数分钟的时间,来自各个手机厂商的战报数据已经刷爆朋友圈。

作为行业头部品牌,小米和荣耀这两家一直贴身肉搏的企业最受关注。但小米第一份战报出炉后,对外公布了全渠道全品类支付金额破亿的数字。全品类意味着,这一数字囊括了小米手机、电视以及小米硬件生态全体系智能设备;全渠道则意味着,这一销售额是线上(京东+天猫+小米商城)与线下渠道销量的总和。

与此同时,@荣耀手机官微也对外发布了2分14秒天猫平台破亿的战报,宣布成为天猫双11最快破亿的手机品牌。

不明就里的吃瓜群众迅速开始围观两家公司谁的销量更强的口水战。其实如果稍微细心一点,都可以分清两者是在统计口径上存在根本不同。如果仅就手机市场而言,相对权威的阿里销售平台的数据显示,荣耀排名确实在小米之上。

销量之争只是一时,作为手机从业者,我们更关心的是,荣耀能够一步步逆流而上、直至成为销量冠军的爆发力从何而来?

“人类省美计划”背后是“超维战”

今年荣耀双11的主题是“人类省美计划”,即让消费者可以“用更实惠的价格买到更优质美好的荣耀手机”。

不得不说,“省”和“美”抓住了年轻人对于手机购买的两大痛点:年轻人追求实惠,更追求外观美、功能美的体验。为什么荣耀能够在今年双11如此亮眼?答案是荣耀把握了年轻人需求变化的脉搏。

今年是双11的第十年,双11的这十年变迁,可以说折射出消费者的需求变化。最早的双11,关键词就是“低价”,人们守在电脑前是图便宜;后来,双11追求的是“性价比”,人们在低价之外,开始重视“性能”;现在,伴随消费升级,人们不仅要实惠,更追求一种“美”的体验和生活方式。

看到趋势容易,但是要做到其实并不容易。“人类省美计划”就是如此,这里的“美”,并不仅仅是外观美,更是速度之美、功能之美、质量之美、智慧之美,甚至是未来之美。各种“美”的背后,实际上是一场“超维战”。

什么是“超维战”?就是永远能比对手高一个维度,在手机行业,当别的对手还在追求性价比时,荣耀早就走向“质价比”,再到现在的“人类省美计划”,带来更高的体验。尤其是这个“美”的体验背后,本质上是强大的技术支撑。

比如,外观美背后是工艺设计技术的不断突破、挑战极限。荣耀8采用双面玻璃的设计,以及可以呈现极光版炫目效果的后壳,让该机十分惊艳,彻底终结了金属机身的审美疲劳,背后是高达15层的工艺处理。荣耀9首创15层工艺的3D曲面极光玻璃、荣耀10首创变色激光镀膜都是如此。

又如,速度之美的背后是打通了EMUI操作系统及GPU、CPU之间的处理瓶颈的GPU Turbo技术,图形处理效率提升高达60%,SOC功耗降低30%。

刚刚发布的荣耀Magic2,更是搭载了高智商的智慧生命体YOYO等九项自研技术,在世界上都达到了领先的高度。正是有了这些强大的技术加持,让荣耀的手机成了独特的存在,可以带来外观美、功能美、速度美、智慧美、未来美等组成的 “美”体验。

之所以说技术带来的竞争是“超维战”,是因为颜色或者材质或许能学,但是这种有技术含量的“美”根本无法复制。例如,荣耀Magic2发布后,不少手机品牌“效仿”推出类似的滑盖全面屏,但是真相是,滑盖全面屏只是荣耀Magic2的表象,高智商的智慧生命体YOYO、智慧大脑麒麟980、石墨烯散热技术、40W莱茵认证安全超级快充、3D仿生感光技术、全球首创AI双频智慧导航又怎么好学到、能学到?

2018年底盘点,目标达成了吗?

荣耀成为天猫双11最快破亿的手机品牌,按照目前势头,荣耀蝉联天猫双11冠军应该没有什么悬念,加上在京东双11中的亮眼表现,荣耀今年双11估计会赚得盆满钵满。

双11堪称今年手机销售的最后一个高地,临近2018年底,很多人都在问自己:我定的目标达成了吗?那么,荣耀当初立的flag实现了吗?

在今年4月的GMIC上,荣耀总裁赵明将2018年的关键词概括为“乘风破浪总有时”。彼时,业界很多人对此的态度是不解和出乎意料。因为早在去年,手机行业已经显现出冬天的症候,这个时候,很多手机品牌思谋的是如何取暖,哪敢奢谈什么“乘风破浪”。

伴随双11的结束,2018年进入年底,回过头来看,你就能发现赵明的这个关键词总结的是多么妙。截止2018年9月,中国智能手机整体市场相比较去年依然下滑,中国智能手机市场容量3503万台,同比下降7.7%,可以说是不折不扣的寒冬。但是,荣耀却没有过冬,而是强劲增长:在今年前三季度逆势增长,以3966万台的销量、以578亿元的销售额,同时进入中国手机市场的前五。

相信双11的夺冠,会让荣耀在今年的手机行业进一步扩大战果。没想到荣耀真的在2018年的“寒冬”乘风波浪了!

同样,去年12月21日荣耀周年庆现场,荣耀宣布了全球化的宏伟目标:三年内成为全球TOP5智能手机品牌,2020年时海外市场贡献超50%。当时,很多人也觉得这个目标太过于激进。

事实胜于雄辩,第一手机界研究院的数据显示,今年上半年荣耀手机在德国、法国、英国、俄罗斯、芬兰、荷兰、意大利、泰国、越南、菲律宾十个国家表现强劲,线上销量均挺进TOP5。其中,在俄罗斯、法国线上市场力压苹果、成为TOP2,在菲律宾、芬兰、荷兰、泰国、意大利、越南等六国市场跻身TOP3,与苹果、三星同台竞技,荣耀成为今年全球手机市场中杀出的最大黑马。

很多人好奇是为什么?为什么荣耀能后来居上,成为互联网手机第一品牌,而且不断扩大领先,然后又能挑战全球化的新目标?答案同样是“超维战”,是比对手们更高纬度的思维和打法。在线下渠道,相比有的手机品牌采取封闭的策略,大多自己来投资建设渠道,荣耀则是“朋友策略”,信奉“有朋友、有未来”,用轻资产的方式迅速实现扩张,而且可以腾出手来对线下渠道升级,在第1001家店的沈阳升级为最新的潮玩体验馆,不断实现新零售的引领。

在全球市场,当有的手机品牌重复性价比的老路时,荣耀则是高中低覆盖的全明星产品策略,既兼顾了当下,又着眼未来。而且,荣耀在竞争激烈的中国市场中业已证明的产品和渠道策略正在向全球复制,好的产品和正确的渠道策略可以穿越国家的边界,这种高维打低维的方式让其全球遍地开花。

总而言之,荣耀成为天猫双11最快破亿的手机品牌,再次证明商业没有捷径,就像赵明一直强调的“笨鸟精神”,围绕年轻人的需求,持续不断的研发投入,在技术上突破一个个极限,为消费者带来极致体验的好产品,看似普通,却是大道至简的唯一真理。

2018-11-09

如果你今年5月买入联想集团(00992)的股票,那么恭喜你,你跑赢了熊市,能够获得近60%的收益,堪称是“逆风飞扬”。

联想Q2财</p>
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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 闫跃龙 @ 11:07 评论(0)

去年9月,微博超级粉丝通推出时,微博曾对外宣布了商业化下一步思考的四个方向——内容化、数据化、视频化和程序化。这周的微博影响力营销峰会上又宣布成立了社会化营销研究院,今天我们就扒一扒,微博去年立下的商业化Flag,究竟实现多少了?又为何在此时成立一个营销智库部门?

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

11月6日,2018微博影响力营销峰会举行,主题为“营销永动,Social First”。有意思的是,“营销永动,Social First”并非仅仅是主题,而是一种全新的营销理念。将时间拉长,可以清晰地看到微博商业化的路径和方向:不仅仅是一个广告营销平台,而是成为品牌与粉丝连接的“新通路”。

微博商业化的四个方向:内容化、视频化、数据化、程序化

纵观微博商业化的进化轨迹,可以看到其沿着四个方向进行发展:内容化、视频化、数据化、程序化。

所谓内容化,不仅是指微博上的信息流广告实现了内容原生化,广告即内容,内容即广告,以用户内容消费兴趣驱动的方式,让品牌和用户之间的连接更加自然和高效。

微博已经构建起一个基于“内容-粉丝-用户-变现”闭环的“内容商业生态”,例如今年8月,微博重磅发布“微博内容商业联盟助力计划”,将内容生产者、用户、广告主有机结合在一起,实现了“内容商业化、商业内容化”。

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

在视频化的方向上,和其他短视频平台不同,微博在短视频上是因地制宜,立足自己的强项发展具有微博特色的短视频产品和玩法。

“明星制片人微计划”就是一个典型的例子,结合短视频的传播形式,微博和新浪娱乐为明星打造个人短视频专属IP。明星和短视频这两个最火的东西碰撞在一起,迸发出神奇的化学反应,展现出强大的引爆力。数据显示,截止2018年7月7日,共有27组明星跨界成为制片人,已上线308期优质视频内容,累计视频播放量超8亿,单条最高播放量超1800万,累计相关话题阅读量42.3亿,相关微博互动超4000万次!

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

明星制片人微计划不仅让明星进化为超级IP,而且也为品牌们提供了新的营销阵地。例如,明星制片人杨幂的同款月销火爆,一度达到5万件。

数据化,是微博的数据规模更大,标签更精准,数据合作机构更权威。去年9月上线的超级粉丝通,就是如此,数据化标签变得更加立体化,广告主可以通过用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据,以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等多维度立体定向目标人群。而且,微博还与尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构共建社会化营销价值衡量体系,为广告主提供更全面立体的广告效果追踪及评价服务。

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

值得一提的是,超级粉丝通的程序化购买,通过智能出价、定价保量等智能投放方式,可以满足不同品牌的营销需求,实现“品”与“效”的合一。

“角色+内容+场景”,营销

正如新零售概念讲究“人、货、场”,营销则讲究的是“人、内容、场景”,微博的独特之处在于,将“人、内容、场景”进一步进化成为“角色、内容、场景”。

在微博上,“角色”很多,既有4.31亿的月活跃用户,也有2.8万个娱乐明星、40多万个KOL,150万家认证企业和机构,以及2400家内容机构,还有众多营销的品牌和广告主们。

这些“角色”,很多既是内容生产者,又是内容消费者,他们一起构建起微博的“内容”商业生态。微博CEO王高飞曾经说过,微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态闭环。具体来说,对于内容生产者来说,想在微博上持续经营并获得收入要做好四件事。首先是有明确的定位;其次是基于定位生产内容,进而获得粉丝;再次是通过运营互动,将粉丝转化为自己的用户;最后是持续的商业变现。

实际上,明星、KOL、MCN机构是内容生产者,当广告即内容、内容即广告时,做营销的品牌们实质上也是内容生产者。在这个“内容-粉丝-用户-变现”的过程中,微博是全程赋能。一个很好的例子是金投赏主办、微博联合发起、京东命题的“2018金投赏品牌创意命题大赛”,这个大赛将品牌(京东)、内容生产者(创意机构)、粉丝(微博播放量和互动量是唯一评判标准)以及最火的竖版短视频形式结合在一起,内容生产者产生创意,粉丝评判,很好地体现了微博的内容商业生态。

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

当“角色”和“内容”与不同的“场景”融合在一起,更是将激发出无限的创新营销可能。上面提到的金投赏创意大赛,你可以看做是征集,其实它本身也是京东的品牌营销。

再看微博与阿里巴巴联合推出的“U微计划”,则是微博的“角色”和“内容”与电商消费这个“场景”的融合。当明星网红、电商用户开动起来,制作出电商内容,在电商场景下焕发出神奇的力量:社交+消费,内容种草,电商拔草,帮助阿里巴巴收获了一种全新的营销方式。

而且,此次2018微博影响力营销峰会上,还成立了社会化营销研究院,微博将把自己多年来积累的数据、资源、洞察在营销的层面上打通,为合作伙伴提供一套体系化的理论和实践工具。或许,在不远的将来,依靠微博大平台,借助社会化营销研究院的赋能,即使不会做营销的品牌也能成为营销高手。

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

通过内容化、视频化、数据化、程序化的进化,微博的这种“角色+内容+场景”的力量也不断升级。角色之间,角色与内容,内容与场景,都神奇地连接起来,再伴随着商业化形成不断加速发展的闭环。以U微计划为例来说,明星、KOL们生产电商内容,促进商品销售,进而获得收入,有了收入后,一方面自己有更大动力生产更多优质内容,另一方面也刺激更多的品牌们投放,最终不断形成滚雪球式的、自我高速驱动的“营销永动机”。

后记:品牌与粉丝之间的“新通路”

就像“营销永动,Social First”这个微博的营销理念,微博的商业化进化,让自己的定位也发生了很大的变化。正如王高飞所说,微博打造的不仅仅是一个广告营销平台,而是品牌与粉丝之间的桥梁。

实际上,微博商业化的不断进化,让微博成为品牌与粉丝之间的“新通路”。这个新,我认为是两个方面。其一,传统的营销讲的是流量,这种流量只是一次性的,无法沉淀,但是微博是通过社交关系和优质内容,让品牌在营销的时候,将粉丝变成用户,同时用户变成粉丝,流量不再是冰冷的术语,而是活生生地沉淀为用户,将来可以数字化地激活、运营他们。

其二,传统的营销是冰冷的,很多时候一味地推送广告甚至招致很多用户的反感。但是微博的商业化平台,依据的是社交关系,兴趣推送,推送的广告不再是广告,而是内容,加上品牌与用户之间的深度互动,品牌和用户之间的关系不是营销,而是有了情感的连接。

之于微博平台而言,这种品牌与粉丝之间的“新通路”,以及平台上所有的角色、内容和场景的连接,不仅助力微博的活跃度、影响力不断提升,更是让微博成为首选的社会化营销平台。

每一年的乌镇世界互联网大会,都让乌镇成为各种新技术、新应用的秀场。今年,乌镇上来了不少“新物种”,其中贝壳找房带来的如视VR就让看房的体验焕然一新……

“VR+房地产”带来什么颠覆?

在本届世界互联网大会“互联网之光”博览会上,贝壳找房旗下的VR品牌——如视VR吸引了很多人的关注。

通过贝壳找房APP的“VR看房”功能,你只需要轻触屏幕任意处,就能获得房屋真实空间的尺寸、朝向、远近等深度信息,还能了解到房子周围的教育、医疗等配套信息,同时“VR讲房”功能配以经纪人提前录制好的语音讲解,可以让你对更加理解线上房源。“VR带看”则打破了时间、空间的壁垒,你可以通过提前预约经纪人时间进行通话接入,实时远程了解房源的情况……

可以说,如视VR通过“VR+房地产”准确切中了传统线下看房的痛点,带来了一种全新的看房新体验。让我们先想想以前看房是什么样子?如果我有买房的需求,要去看房,可能要开车1-2个小时甚至更长时间,夏天冒着酷暑,冬天要忍受严寒或者雾霾。到了之后,很多情况下是发现这个屋子并不是我需要的,几分钟就看完了,还不满意。对于经纪人和业主来说,这个看房的过程也很痛苦,经纪人要约业主和客户的时间,好不容易约到,结果不欢而散;对于业主,同样也很受伤。

看看,传统的线下看房,无论是客户,还是经纪人、业主,很多时候体验都不好。对比如视的“VR+房地产”,就能看到,如视是用VR将虚拟世界和现实世界实现了很好的融合,客户足不出户,就能获得沉浸式的体验,甚至比线下看房能够获得更准确的深度信息,获得更好的体验,还能节省时间、提升效率。对于经纪人和业主来说,同样省却了之前的很多烦恼。

有意思的是,如视VR在实际使用过程中出现了不少好玩的事情。今年8月,一个经纪人发的朋友圈火了:“VR看房是个多好的功能,我们客户房子没看上,看上了房东家里的鸟笼,就在刚才我们经纪人已经促成双方交易”。由此可以看到,如视VR能够让客户看到多么“事无巨细”的信息!

贝壳找房“新大陆”的引擎

在居住领域,贝壳找房的强势崛起是现象级的。贝壳找房到底要做什么?彭永东在乌镇世界互联网大会上如此说,“国民对美好居住的新需求潮流正在到来。新型互联网居住平台的出现,背后是希望倡导协作的力量。只关注成交、不在乎手段,是这个行业‘旧大陆’的潜规则,在新的生态制度设计中,对用户好、对经纪人好不再是一枚硬币的两面。”

说白了,贝壳找房要构建一个“住”的“新大陆”。正如其核心价值观“对用户好”和“相信合作共赢”,贝壳找房的这个“新大陆”和“旧大陆”相比,在思维上是极具颠覆性的。

“对用户好”的本质是用户思维,是用户为中心,是通过重构房、客、人,从而给用户带来更好的体验。这与“旧大陆”以交易为中心形成鲜明的对比。

“相信合作共赢”的本质是合作思维,与“旧大陆”相比,是从封闭走向开放,从竞争走向协作。这一点,在贝壳找房的ACN(Agent Cooperate Network)合作网络中体现得淋漓尽致。所谓ACN,就是将旧大陆中每套房源、每位客户、每个经纪人之间彼此封闭独立的局面打破,将房源打通实现联卖,将客源打通实现利益合理分配,以及构建以信用分为管理的经纪人合作网络。

于是,在用户思维和合作思维的基础构建的新大陆上,每个经纪人不再仅仅盯着自己的属地,也不只是为了成交,而是真正通过协作给用户带来更好的体验。

值得注意的是,用户思维和合作思维是新大陆的基础,创新技术则是这个新大陆的引擎,驱动着新大陆的不断进化,以及体验的升级。

上面所说的如视VR就是这样,不仅给客户、经纪人和业主带来更好的体验,更是给贝壳找房本身带来进化。数据显示,自从上线 VR 看房功能后,贝壳找房APP上用户的平均停留时长增长了 2.8 倍。人均浏览房源数提升到了 180%。,7日内人均看房效率提升到140%。在成都,贝壳 VR 看房已实现近 3 万套房源 VR 化,新房覆盖率已达 100%,二手房覆盖率达 53%。

在贝壳找房,这种创新技术驱动进化的例子还有很多。例如,“楼盘字典”就是贝壳找房采用大数据技术建立的底层数据库,记录了房间门牌号、标准户型图、配套设施信息等多维信息,解决了“房源真实性”的痛点。彭永东在乌镇透露,目前,“楼盘字典”包含了超过600亿字段的信息,是国内数据量最大、覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库,从根本上遏制了“信息不透明”、“房源不真实”等长期存在的行业弊病。上面说的ACN经纪人合作网络,也是互联网连接技术的最好体现。

后记:居住领域的新物种来了

今年乌镇互联网大会的主题是“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”,各位行业大咖讨论的议题包括创新发展、网络安全、文化交流、民生福祉和国际合作等等。

贝壳找房CEO彭永东的讲话以及如视VR的展示,充分说明贝壳找房借助创新技术,深度连接房源、客源以及其他服务,重构了房、客、人,驱动居住体验的升级,成为互联网居住领域的创新代表,堪称是一个“住”的新物种。

其中,创新技术作为贝壳找房构建的“新大陆”的引擎,不仅提升体验、增强效率、降低成本,更是为贝壳找房的未来打开新的想象空间。

彭永东透露,VR将会让产业物联网实现进化,当所有的房屋信息实现数字化后,可以有很多新的应用出来。例如,房子装修成什么样,是不可逆的,一旦装完,很难推倒重来,通过VR数据,完全可以知道什么样的方案最适合你,包括室内的家具等硬件如何布置,应该采取什么样的动线等等,都可以通过技术提供最好的解决方案。

“贝壳将开放整个行业的API,包括智能硬件,社区的解决方案,大家一块儿来搭建一个生态,因为所有的产业互联网的变化,都不是一家公司独立完成的,都需要包括消费者、服务者等整个产业的共同努力,才能实现整个产业的迭代升级!” 彭永东如此展望。

美好的居住“新大陆”才刚刚揭开序幕。