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在2018年底,华为消费者业务CEO余承东在《致华为消费者业务全体员工新年信》中宣布,“2018,前三季度华为智能手机出货量上升至全球No.2,且就在几天前突破2亿台大关,预计华为消费者业务收入规模同比增长近50%,较目标提前一年跨越500亿美元里程碑!” 这是一个历史性时刻,标志着华为在2C和2B赛道同时实现了强势崛起。

显然,华为Mate20系列手机及华为的逆势增长,是产品的胜利,是技术的力量,但是在今年下半年,尤其是在华为Mate20系列手机的推广中,我注意到另一个不容忽视的原因:全球一致性营销,它正在助推华为Mate20系列手机的全球热销,正在让华为手机成为一个全球化的品牌。

华为Mate20系列手机全球爆红的另一秘密:全球一致性营销如何炼成

中国香港

全球顶级品牌的养成之路

2018年,我多次出国,每一次在不同国家、不同城市的地标性建筑旁边,总是能看到一个熟悉的身影:华为的Mate20系列手机广告。他们除了语言不同,所在的位置不同,但都有一个共同点:一致性的创意,一致性的画面,一致性的文案。

据了解,这在华为手机的营销上,属于历史性的第一次。而且,这种全球一致性营销不仅体现在户外广告,更是涵盖了网站、发布会、线下活动、社交营销、公关等方方面面。

为什么要推行全球一致性营销?这要从品牌营销的三要素说起,品牌营销最关键的是用户、内容和场景。要想实现全球一致性的品牌,就要在不同场景下,向用户传递一致性的内容,所以采用一致性的创意、视觉和文案就显得尤为重要。

华为Mate20系列手机全球爆红的另一秘密:全球一致性营销如何炼成

迪拜 哈里法塔

华为Mate20系列手机全球爆红的另一秘密:全球一致性营销如何炼成

丹麦

华为Mate20系列手机全球爆红的另一秘密:全球一致性营销如何炼成

西班牙

现在是一个全球化的时代,很多用户也是全球流动的,试想,如果一个北京的用户在巴黎和新加坡出差或者旅游的时候,看到的华为Mate20系列手机是不一样的信息,那么在他的脑海和心智中对华为Mate20系列手机的印象和标签一定是模糊、矛盾的。反之,当用户在全球不同地方,都能接触到统一的信息,这种反复不断的触动,将能清晰地在用户心智中树立起华为Mate20系列手机的超级标签,构建起一致性的品牌形象。

华为Mate20系列手机全球爆红的另一秘密:全球一致性营销如何炼成

法国 巴黎

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泰国 曼谷

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意大利

华为Mate20系列手机全球爆红的另一秘密:全球一致性营销如何炼成

波兰

无论是我的亲身经历,还是在朋友圈、微博、微头条中所看到的,都是如此。比如,就有一个经常游走于全球各地的网友感慨道:在哪里都能看到华为手机的广告,太震撼了!是的,这种一致性的全球广告,而且都是在重要的地标附近,不仅能更好地触达用户,而且本身就是一种事件营销。当几十个国家的地标被华为Mate20系列手机“占领”时,那种震撼和影响力是无可比拟的。

在2018年前三季度,华为手机的出货量已经超越苹果,直逼三星。但是,最终华为手机要想真正登顶全球第一,除了产品,也需要品牌的助力。纵观苹果、三星在全球的崛起史,就是一个全球品牌的拓展史,他们在全球的广告都是一致性的,正是这样持续不断的全球轰炸,才强化了他们全球化的品牌形象,现在华为手机也在通过全球一致性营销,来实现全球顶级品牌的养成记。

“超级标签”如何炼成?

接下来,我们一起深入地看看这次华为Mate20系列手机的“内容”。在广告上,内容为王,因为内容承担着品牌和用户之间沟通的重任。

华为Mate20系列手机全球一致性营销,在内容上希望树立起“智慧新高度”的标签。这里面,有两层内核:其一,是“智慧”,希望为华为Mate20系列手机强化起“智慧”的标签,延续之前Mate10系列手机的“智慧手机”角色;其二,是“新高度”,希望传递的信息是,华为Mate20系列手机相比Mate10系列手机拥有“更高”的智慧,是一种更高的进化。

华为Mate20系列的全球广告创意,就是紧紧围绕着这两层内核,在主视觉采用了“创新”和“更高智慧”的主题,与其产品的价值主张保持一致,并且非常明确地表达了Mate 20系列的“更高”信息。在电视广告中,不仅有“更高智慧”slogan直接呈现,而且还以视觉形式出现,Mate 20系列手机带着影片主角跃然飞起的创意, 将“更高”用更具视觉冲击力的方式充分形象化表达出来,最终实现了信息、视觉创意与实际产品之间的高度一致性。

值得注意的是,华为Mate20系列手机树立“智慧新高度”的超级标签,不仅仅是通过直观的广告,还采用了用户视角的场景化故事手法。在失聪女孩的圣诞节的视频中,讲述了一位失聪女孩的平安夜故事,她在圣诞节听不到街头的热闹与欢乐,孤独而落寞。细心的圣诞老人发现了这一切,并悄悄为她带去了一份惊喜。这份礼物是一款神奇的手机应用,它可以利用华为Mate20系列手机的AI能力,将书本里的故事翻译成手语,成为圣诞季最暖心的广告。

在极光之声的故事中,一位叫做Kjetil Skogli的极光追逐者在挪威特罗姆瑟拍摄下了令人惊艳的北极光,屡获殊荣的作曲家Mark Sayfritz同运行在华为Mate 20 Pro 上的定制AI系统合作,根据拍摄的极光素材进行编曲,摘下了北极光的声音。随后,创作团队同世界上顶级指挥家和作曲家之一James Shearman一同在维也纳著名的勃拉姆斯音乐厅进行了交响乐演奏。

在座头鲸声音的故事中,雄性座头鲸会发出惊人的声音吸引伴侣,座头鲸的声音公认“是动物王国中最复杂的‘歌声”,传播幅度也最广阔。Mate 20 pro 搭载的麒麟980双核NPU能快速识别座头鲸复杂歌声中的声音频率和层次结构,并将其组合成适当的音符序列,编译成和声,形成美妙的旋律……

不再只是罗列技术参数,也不再是自说自话,而是站在用户的角度上,结合有趣的场景,讲述AI所带来的智慧,所给不同人、不同场景带来的价值。无论是失聪女孩在圣诞季“听到”所带来的感动,还是极光之声、座头鲸之声的美妙呈现,都会触动用户,而且这种触动因为一致性,穿越了国界、民族、语言,走入了全球各地用户的内心。

也正是这种全球一致性的营销,让华为Mate20系列手机树立起“智慧新高度”的超级标签,让华为树立起“创新,科技领先、高端、年轻、国际化”的全球品牌。来自全球消费者的调研显示,Mate20系列手机的产品认知度、产品考虑度均比Mate10系列手机有显著增长,消费者对华为整体品牌形象的感知也比比发布前有明显的提升。

后记:全球一致性营销的力量

一声令下,全球的华为Mate20系列手机的各种营销能够一个画面,一个创意,一个声音,这本身就是一个很难完成的事情。

这说明什么?说明华为的执行力,已经无比的强大。同时,我们也能看到华为的营销在变,变得更加以用户为中心,从企业视角到用户视角,从功能沟通到情感互动,就如华为Mate20系列手机不再是一个手机,而是一个AI赋能的用户私人助理和亲密伙伴,华为Mate20系列手机的全球一致性营销,也在让华为Mate20系列手机以及华为品牌,变成了一个清晰、一致的形象,创新而又年轻,高端而又国际。

这将是华为未来在全球市场更进一步,实现“新高度”的重要基础。


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