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去年9月,微博超级粉丝通推出时,微博曾对外宣布了商业化下一步思考的四个方向——内容化、数据化、视频化和程序化。这周的微博影响力营销峰会上又宣布成立了社会化营销研究院,今天我们就扒一扒,微博去年立下的商业化Flag,究竟实现多少了?又为何在此时成立一个营销智库部门?

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

11月6日,2018微博影响力营销峰会举行,主题为“营销永动,Social First”。有意思的是,“营销永动,Social First”并非仅仅是主题,而是一种全新的营销理念。将时间拉长,可以清晰地看到微博商业化的路径和方向:不仅仅是一个广告营销平台,而是成为品牌与粉丝连接的“新通路”。

微博商业化的四个方向:内容化、视频化、数据化、程序化

纵观微博商业化的进化轨迹,可以看到其沿着四个方向进行发展:内容化、视频化、数据化、程序化。

所谓内容化,不仅是指微博上的信息流广告实现了内容原生化,广告即内容,内容即广告,以用户内容消费兴趣驱动的方式,让品牌和用户之间的连接更加自然和高效。

微博已经构建起一个基于“内容-粉丝-用户-变现”闭环的“内容商业生态”,例如今年8月,微博重磅发布“微博内容商业联盟助力计划”,将内容生产者、用户、广告主有机结合在一起,实现了“内容商业化、商业内容化”。

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在视频化的方向上,和其他短视频平台不同,微博在短视频上是因地制宜,立足自己的强项发展具有微博特色的短视频产品和玩法。

“明星制片人微计划”就是一个典型的例子,结合短视频的传播形式,微博和新浪娱乐为明星打造个人短视频专属IP。明星和短视频这两个最火的东西碰撞在一起,迸发出神奇的化学反应,展现出强大的引爆力。数据显示,截止2018年7月7日,共有27组明星跨界成为制片人,已上线308期优质视频内容,累计视频播放量超8亿,单条最高播放量超1800万,累计相关话题阅读量42.3亿,相关微博互动超4000万次!

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

明星制片人微计划不仅让明星进化为超级IP,而且也为品牌们提供了新的营销阵地。例如,明星制片人杨幂的同款月销火爆,一度达到5万件。

数据化,是微博的数据规模更大,标签更精准,数据合作机构更权威。去年9月上线的超级粉丝通,就是如此,数据化标签变得更加立体化,广告主可以通过用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据,以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等多维度立体定向目标人群。而且,微博还与尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构共建社会化营销价值衡量体系,为广告主提供更全面立体的广告效果追踪及评价服务。

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值得一提的是,超级粉丝通的程序化购买,通过智能出价、定价保量等智能投放方式,可以满足不同品牌的营销需求,实现“品”与“效”的合一。

“角色+内容+场景”,营销

正如新零售概念讲究“人、货、场”,营销则讲究的是“人、内容、场景”,微博的独特之处在于,将“人、内容、场景”进一步进化成为“角色、内容、场景”。

在微博上,“角色”很多,既有4.31亿的月活跃用户,也有2.8万个娱乐明星、40多万个KOL,150万家认证企业和机构,以及2400家内容机构,还有众多营销的品牌和广告主们。

这些“角色”,很多既是内容生产者,又是内容消费者,他们一起构建起微博的“内容”商业生态。微博CEO王高飞曾经说过,微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态闭环。具体来说,对于内容生产者来说,想在微博上持续经营并获得收入要做好四件事。首先是有明确的定位;其次是基于定位生产内容,进而获得粉丝;再次是通过运营互动,将粉丝转化为自己的用户;最后是持续的商业变现。

实际上,明星、KOL、MCN机构是内容生产者,当广告即内容、内容即广告时,做营销的品牌们实质上也是内容生产者。在这个“内容-粉丝-用户-变现”的过程中,微博是全程赋能。一个很好的例子是金投赏主办、微博联合发起、京东命题的“2018金投赏品牌创意命题大赛”,这个大赛将品牌(京东)、内容生产者(创意机构)、粉丝(微博播放量和互动量是唯一评判标准)以及最火的竖版短视频形式结合在一起,内容生产者产生创意,粉丝评判,很好地体现了微博的内容商业生态。

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

当“角色”和“内容”与不同的“场景”融合在一起,更是将激发出无限的创新营销可能。上面提到的金投赏创意大赛,你可以看做是征集,其实它本身也是京东的品牌营销。

再看微博与阿里巴巴联合推出的“U微计划”,则是微博的“角色”和“内容”与电商消费这个“场景”的融合。当明星网红、电商用户开动起来,制作出电商内容,在电商场景下焕发出神奇的力量:社交+消费,内容种草,电商拔草,帮助阿里巴巴收获了一种全新的营销方式。

而且,此次2018微博影响力营销峰会上,还成立了社会化营销研究院,微博将把自己多年来积累的数据、资源、洞察在营销的层面上打通,为合作伙伴提供一套体系化的理论和实践工具。或许,在不远的将来,依靠微博大平台,借助社会化营销研究院的赋能,即使不会做营销的品牌也能成为营销高手。

微博去年立下的商业化Flag,实现多少了?

通过内容化、视频化、数据化、程序化的进化,微博的这种“角色+内容+场景”的力量也不断升级。角色之间,角色与内容,内容与场景,都神奇地连接起来,再伴随着商业化形成不断加速发展的闭环。以U微计划为例来说,明星、KOL们生产电商内容,促进商品销售,进而获得收入,有了收入后,一方面自己有更大动力生产更多优质内容,另一方面也刺激更多的品牌们投放,最终不断形成滚雪球式的、自我高速驱动的“营销永动机”。

后记:品牌与粉丝之间的“新通路”

就像“营销永动,Social First”这个微博的营销理念,微博的商业化进化,让自己的定位也发生了很大的变化。正如王高飞所说,微博打造的不仅仅是一个广告营销平台,而是品牌与粉丝之间的桥梁。

实际上,微博商业化的不断进化,让微博成为品牌与粉丝之间的“新通路”。这个新,我认为是两个方面。其一,传统的营销讲的是流量,这种流量只是一次性的,无法沉淀,但是微博是通过社交关系和优质内容,让品牌在营销的时候,将粉丝变成用户,同时用户变成粉丝,流量不再是冰冷的术语,而是活生生地沉淀为用户,将来可以数字化地激活、运营他们。

其二,传统的营销是冰冷的,很多时候一味地推送广告甚至招致很多用户的反感。但是微博的商业化平台,依据的是社交关系,兴趣推送,推送的广告不再是广告,而是内容,加上品牌与用户之间的深度互动,品牌和用户之间的关系不是营销,而是有了情感的连接。

之于微博平台而言,这种品牌与粉丝之间的“新通路”,以及平台上所有的角色、内容和场景的连接,不仅助力微博的活跃度、影响力不断提升,更是让微博成为首选的社会化营销平台。


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