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​​​10月16日,诺基亚在北京发布全新的Nokia X7手机。记得在今年2月,在看到去年四季度诺基亚在全球智能手机市场上的强劲表现后,我对2018年做了一个设问:2018年,诺基亚是否能真正王者归来?

在手机市场,鲜有品牌能够在近乎消失的情况下东山再起。所以,2016年12月,当芬兰HMD公司决定将诺基亚品牌复活的时候,迎来的大部分是讥讽的声音。

但是,将近两年过去,诺基亚却神奇地走出了一条强势崛起的曲线,到底是因为什么呢?

立势:782%与-2%的反差

众所周知,2018年的智能手机市场是一个“寒冬”。但是,在这个寒冬里,诺基亚的表现却与众不同。

据Counterpoint的数据,今年二季度全球智能手机出货量同比下降2%,而诺基亚却实现了782%的同比增长!782%与-2%的反差,说明诺基亚的强劲增长之“势”已经形成,不可阻挡。截止到2017年底,使用诺基亚手机的用户高达7000万人。

HMD Global 大中华区副总裁 许立新

*数据截止到2017年底

如果将目光放在竞争更加惨烈的中国市场,就更可见一斑。中国手机市场可以说是全球最难做的了,根据中国信息通信研究院刚发布的数据显示,今年前9个月中国手机市场出货量3.05亿部,同比下降17.0%。

但是,诺基亚依然不为所动,增长强劲,其在618的表现就是很好的说明:在京东618,诺基亚手机销量位居总排名的第9位,两个月后的818手机节则跃升到了第7名;在天猫的618,诺基亚的手机销量增速居然排到了第一名……

为什么会这样?我觉得,最重要的是现在的诺基亚和过去的诺基亚相比,有一点变了,从过去的以自己和产品为中心,到现在真正以消费者为中心。

在Nokia X7发布会上,最触动的,是对消费者洞察的重视,并依据这种洞察进行产品设计和开发。就在今年6月,诺基亚刚刚做完一个十万用户样本的详细调研,HMD Global大中华区市场部高级经理李宝媛对这个报告进行了简要分享,包括年龄、性别、所在城市、兴趣喜好等都做了详细的研究、分析,进而可以为他们提供更适合的产品。

其中,一个数字令人印象深刻:目前诺基亚品牌的用户中,20-29岁的年轻人占到了70%。这说明什么?说明回归之后的诺基亚品牌并不只是吸引过去的诺粉儿(他们现在大多处于30-40岁的年龄),更是吸引了大批年轻人。

破土:如何赢得中国的年轻人?

吸引年轻人是这个世界上最难的事情,没有之一。那么,诺基亚是如何做到的?

靠情怀吗?显然不是,20-29岁的年轻人对于曾经辉煌的诺基亚品牌并无多大感觉。秘密是什么?依然是消费者洞察+有针对性的产品策略。

现在的手机市场,尤其是中国手机市场争奇斗艳,各种概念层出不穷,消费者对于手机到底有什么痛点?在接受采访的时候,HMD Global大中华区副总裁许立新认为,中国消费者是幸福的,因为选择很多,但他们又很焦虑,因为如此复杂的配置参数、如此多的营销概念,中国的用户有了很大的认知焦虑。

而且,中国用户的需求也在变化,以前更多的是追求纯粹的性价比和单一的极致功能,但是,现在则追求的是一种综合体验,是基于已有手机使用体验、手机的便利性,以及产品的整体口碑和价值进行综合考量,挑选智能手机。

我认为,这就是诺基亚专门为中国市场推出X系列的原因所在。X系列的理念是什么?是“不用想,就敢买”。这不就是切中上述消费者的痛点吗?具体归结起来,诺基亚X系列的三点非常关键:北欧风格的设计,可靠的品质,出众的拍照体验。

拿刚刚发布的Nokia X7来说,就在这三点上表现得淋漓尽致。暗夜蓝、暮夜红、幻夜银和沁夜黑四种“不被定义”的暗系色彩,透露出北欧的设计质感;骁龙710处理器的强劲性能,集成AIE带来的AI能力;6GB+128GB存储以及强劲的手机续航带来的是综合品质和性能保证;在拍照上,蔡司的加持,光学防抖的支持,前置2000万像素和AI的配合让自拍的升级,都让其有了出众的拍照体验。

HMD Global 大中华区产品总经理  车向光

所以,在现在新机眼花缭乱、各种概念层出不穷的情况下,诺基亚X系列带来的,是一种简单可依赖,结合诺基亚品牌给人的信任感。即不知道买什么的时候,买诺基亚X系列是没错的。这或许就是诺基亚X系列虽然刚刚推出几个月就受到中国消费者青睐的原因。Nokia X6在三大电商平台好评率超过98%,在京东618年中大促期间, Nokia X6更是冲进单品销量榜TOP 2,开售5分钟销量破万;Nokia X5在苏宁开售仅2小时内,在999-1999元价位段手机中销量第一等等。

精进:未来会怎样?

两年前,很多人对诺基亚品牌的回归持怀疑态度,主要的观点是:仅靠情怀,诺基亚能走多远?

但是两年来的表现,充分说明诺基亚品牌的回归,是强势崛起,这中间肯定有情怀。就拿HMD的这群人来说,要么是诺基亚当年的老员工,要么自己就是诺粉儿,他们对诺基亚品牌有着满腔的热情和爱,他们知道诺基亚当年的优势,也深知诺基亚当年衰落的原因。

这让运营诺基亚品牌的HMD有了鲜明的特点:既有初创公司的激情和梦想,又有共同的价值观:诺基亚的价值观。一个数字可以说明HMD的努力,在2016年12月成立到现在的22个月时间里,HMD发布了24款手机,其中包括7款功能机和17款智能手机,而且每一部都是精雕细琢,所以为何会强势崛起,是“越努力越幸运”背后的创业激情。

同时,他们更有共同的对诺基亚品牌的热爱,以及复兴诺基亚品牌的梦想。许立新在接受采访时,讲到诺基亚品牌就变得十分激动:“我们都是十几年的诺基亚人,经历过诺基亚的起起伏伏,我们今天真的有机会重新做生意的时候,我们真的希望诺基亚在我们手里重新攀登新的高峰!”

既有梦想与价值观的指引,又有脚踏实地、基于消费者洞察的产品精进,这或许就是诺基亚品牌回归后面对寒冬的大市场能逆势崛起的秘密。

从破局到立势,到蓄势而发、破土而出,再到未来的精进,诺基亚品牌的未来可以预期能够不断挑战新的高度,一切才刚刚开始。​​​​


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