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7月13日,OPPO Find X在中国市场正式上市。彼时,看好者有之,也有人表示怀疑,因为这款OPPO有史以来最贵的手机能否在高端市场打开局面,需要市场的检验。而且,OPPO在人们心目中的标签是“年轻、时尚”,而当“高端、技术”成为OPPO的加持标签,能否成行?

2个多月过去,数据出炉,可以管窥一番。

1  不仅仅是销售,更重要的是品牌力

赛诺的最新报告显示,截止2018年第33周,Find X在4000-5000元市场中成为线下该价位段同期份额最高的安卓手机。

这是一个非常不容易的战绩,因为今年下半年的中国市场,是一个百花齐放、高手如林的搏击场,竞争激烈。Find X所属的4000-5000元价位段,就有iPhone 8,iPhone7,P20,NEX等多达18款产品!

在我看来,Find X的意义,不仅仅是销售,更重要的是在高端市场占据了一席之地,帮助OPPO提升了品牌力。可以有几个维度信息佐证:

维度之一,是网络关注度。什么是品牌?就是你在用户心智中的位置,就是用户对于你的关注度。近期发布的热门机型对比中,Find X的网络搜索热度明显高于其他产品,同时与热销机型R15相比,网络关注更高,就说明Find X受到了用户的追捧,而且品牌力上超过了R15。

维度之二,是Find X的人群画像。众所周知,OPPO的用户以年轻、时尚人群为主,但是Find X的推出,在人群上实现了拓展。赛诺数据显示,Find X的用户以高学历、较成熟的男性为主,他们收入较高,多是职场白领、专业人士,OPPO的用户从年轻、时尚拓展到了高收入的白领阶层。

维度之三,是迁移到Find X的用户来源。赛诺的数据显示,Find X的用户来源中,除了来自OPPO R系列用户,也有13.5%的用户来自于苹果。

这一定程度上体现了OPPO的品牌的进阶,品牌标签更为丰富。

我一直认为,一个公司的品牌力就是你在用户心目中的标签。以前OPPO的标签是“年轻”、“时尚”,但是伴随Find X的推出和在高端的突破,OPPO又增加了“技术领先”、“高端有档次”的新标签。

这种标签的变化,也让OPPO在高端市场地位更加稳固。来自Counterpoint的最新数据显示,2018年第二季度全球高端智能手机市场份额中,OPPO以10%紧随苹果和三星位居第三。尤其在竞争激烈的400-500美元价格段市场中,OPPO以22%的全球市场占有率排名第一,这其中,Find X可以说是最大的功臣。

因为用户消费升级的趋势,手机厂商都在谋求向高端市场进军,但是成功者寥寥。一个很重要的原因,就是品牌在用户心智中的标签一旦固化,很难改变。

2 产品是1,营销是0

作为一个长期的品牌传播研究者,我特别好奇的是为何Find X能够突破高端的天花板?

OPPO副总裁沈义人曾解释过OPPO的营销观:产品是1,营销是0。产品是根本,营销越强,1后面的0就越多,形成的合力就越大。

Find X之所以树立起高端的标签,根源很显然也在于产品。赛诺的报告显示,Find X的用户热议关键词中,外观特点最受热议,3D结构光、超级闪充等黑科技热议较高。

从外观上,Find X重新定义了“颜值”。由于采用双轨潜望结构,手机的前后都不用开孔,加上柔性曲面屏、玻璃材质机身、背面的渐变色设计,让Find X从外观上成为一个科技与艺术结合的艺术品。

不仅颜值出色,在激烈的市场竞争中真正赢得消费者的青睐必须内外兼修,Find X在技术实力上也毫不逊色。其一,是3D结构光,这是Find X的最大惊喜之一,就像是手机的眼睛,从二维到三维,为手机打开了一个立体的新世界。3D结构光+拍照,带来了自然美的升维;3D结构光+支付,带来了刷脸支付的新体验;3D结构光+5G视频通话,3D结构光+AR/VR等等,3D结构光与不同场景和技术结合,有不同的想象空间。

其二,是SuperVOOC超级闪充技术。OPPO持续在闪充上投入、发力,并在Find X上应用了闪充的升阶技术超级闪充,只需要35分钟就能充满一部手机。这个技术上的创新,切中了现在人们快节奏、重度使用手机的习惯,得到用户的喜欢。

好的产品自己会说话,产品力会转换为品牌力。如果没有好的产品,一味地只是想着品牌进阶,反而会因为没有产品力的支撑而让品牌成了无本之木、无源之水。这一点上,Find X可以看作是一个典范。

3  后记:OPPO的未来

Find X在高端市场打开局面,对于OPPO意义很大。

一方面,Find X的突破,意味着OPPO复活了阔别4年之久的Find系列。原来,OPPO是主要以年轻、时尚的R系列打天下,有了Find 系列,OPPO多了“技术”、“高端”的新标签,形成了双剑合璧,在市场中的竞争力大幅提升。

另一方面,Find X的突破,提升了OPPO的品牌力,让OPPO向中高端再进一步,尤其是在技术这个标签上的强化非常重要。

众所周知,中国的智能手机市场已经变成了寡头垄断的格局,前五家手机厂商占据了90%的市场份额。在这种情况下,竞争变成了技术战,技术成为手机厂商的核心竞争力。Find X可以看做是OPPO技术实力的练兵场,事实证明这种试验取得了初步成功。

Find X为OPPO打开了通向高端市场的一扇门,但是能否持续走下去才是关键所在。要想实现这一点,没有什么捷径,同样需要持续超出用户预期的产品。伴随5G、AI、AR/VR等技术的应用,未来的手机行业技术门槛越来越高,OPPO在高端市场从占据一席之地到站稳脚跟,需要在技术研发与用户洞察上持续发力。

日前,OPPO宣布率先基于可商用手机完成了5G信令和数据链路的连接,此举意味着5G智能手机开发将进一步加快。沈义人日前表示OPPO将会成为第一批推出5G商用手机终端的厂商。蛛丝马迹,也可以看出OPPO当前在科技创新上马不停蹄。

最后总结一下启示:一个品牌要想实现标签的“升阶”,实现品牌的中高端升级,应该跳出品牌看品牌,首先要做一个好产品,将技术汇聚在一起,力出一孔,在外观或者体验上超出用户预期。只有这样,产品力才能转换为品牌力,实现品牌升阶。这也是Find X在高端市场突破,帮助OPPO实现品牌进阶的启示。​​​​


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