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9月12日这一周,科技行业的热点属于苹果公司的新iPhone,它不仅在手机行业引发热议,而且在电商行业也掀起iPhone新品的预购和销售热潮。

值得注意的是,当大多数电商还在宣传自己可以“更快”买到新iPhone,或者新iPhone送货有多快时,京东却实现了升维。9月20日,京东与苹果联合为苹果用户推出了独家定制的,从购买到售后的全方位一站式无忧服务——京享无忧服务。

1  服务升维的背后:从产品时代到体验时代

有意思的是,京东的发布会用即兴话剧的形式发布了京享无忧的服务,该服务包括换修无忧、上手无忧、京享VIP、京准达、京东维修和以旧换新等一系列服务。正如话剧主题“高枕无忧”,京享无忧服务为苹果用户提供了全方位、一站式的无忧服务。

其中的重头戏,是换修无忧服务。你只需要每月付66元起,就能在iPhone出现产品本身故障问题时,免费换新。即使是意外损坏,也可以仅支付少量费用享受换新。而且,这种服务是足不出户,京东物流负责上门取回你的旧iPhone,再帮你送来新iPhone,甚至在特定条件下,京东物流还能快速为你换新,即取回你的旧设备的同时,为你带来新设备。

值得注意的是,换修无忧服务中的所有售后维修、换新等服务都是苹果原厂或苹果授权服务商提供,绝对保证质量和品质。

京享VIP服务对于用户来说也非常具有吸引力,该服务有多种价位的产品,其中399元/年的碎屏险服务,不仅能获得苹果原厂的碎屏险,还能获得每天1G电信流量(1年)以及京东时尚精选品牌礼包。京享VIP服务不仅仅包括了碎屏险这样的产品服务,更是拓展到互联网平台的会员服务、上网流量等,服务维度更加丰富。

必须要说,京东和苹果合作推出的京享无忧服务,绝对是一种服务的升维,它相当于是在新iPhone的创新产品之上,增加了一个新的杀手锏。产品+服务,共同为用户带来一种综合性的体验。

服务升维的背后,是用户对手机需求的演变。用户对手机的需求,不再仅仅要求是一个好产品,更是要求产品的硬件、软件、服务等在内的全方位体验。京享无忧服务的推出,显然切中了手机行业从产品时代到体验时代演变的脉搏。

数据可以佐证,GfK的调研数据显示,近9成用户对“旧手机换新手机”服务持不拒绝态度;对换原厂屏服务,近半数用户愿意付出200元以上的价格享受服务;四成用户在新机使用时存在困扰,其中新旧机信息互联和技术/功能的应用是主要的困扰点;过半数用户在购买手机时希望越早送到越好,另有近四成用户希望指定时间送到。这些都说明手机服务的市场空间巨大。

可以看到,这次京享无忧所涵盖的服务,基本上切中了上述调研中用户所反映的痛点。上手无忧服务就是为用户提供一对一的个性化产品设置服务;京享VIP服务让用户支付399元就能获得一年的碎屏险,还赠送每天1G电信流量和京东时尚精选品牌礼包;京准达可以让用户指定送货时间;以旧换新可以实现足不出户、京东上门回收旧机等等。

2  从营销无界到服务无界,积木力量的典型案例

如果我们把目光从用户转到京东和手机品牌商的合作上,可以看到另一种升维:从营销无界到服务无界的升维。

在今年5月的京东手机2018战略发布会上,京东商城通讯事业部总裁陈婷透露,2017年下半年市场主要品牌新品首销渠道的统计,京东占比达到72%,相信这个比例在今年更高。这个数字说明,京东不仅仅是一个销售商品的平台,更是成为一个产品营销推广的平台。京东将自己的营销核心能力开放出来,帮助手机厂商进行新品的营销。

营销无界对于手机厂商来说非常重要,尤其在这样的手机行业寒冬下更是有特殊意义。京东距离用户更近,而且拥有用户购机全链条过程中的行为数据,更近了解用户,加上京东长期以来在营销、促销上积累了丰富的实战经验,让京东在营销上能力出色。俗话说,术业有专攻,京东的营销无界,可以让手机厂商将有限的精力放在产品研发、设计上,而将营销交给专业的京东来做,双方发挥各自的优势,协同配合,最终实现销售和品牌的双丰收。

京东和苹果联合推出京享无忧服务,则是在营销无界之外,开启了一个新的“服务无界”的新世界。正如京东集团董事长兼CEO刘强东提出的“积木理论”,京东和苹果将自己的核心能力解耦,变成一个个可拆分、可配置、可组装的插件,就像积木一样,根据用户的需求拼搭起来,形成个性化的服务产品。

换修无忧服务不就是如此吗?苹果提供的是AppleCare原厂服务(AppleCare Services),京东提供的是京东物流等服务,双方拼搭在一起,就组成了可以让用户换修无忧的服务。京享VIP服务更是提供了一种多厂商的服务积木拼搭,其中既有京东和苹果的产品和服务,还加入了爱奇艺、携程、中国电信等会员服务,他们的服务拼搭在一起,带给用户的是更优质的服务、更丰富的权益,最终京东为苹果带来的是一个生态圈,这可比孤零零的iPhone产品更能打动用户。

在手机行业竞争激烈、产品越来越同质化的大背景下,京东的服务无界对于手机厂商来说非常重要。尤其是在用户需求从产品到体验的变化下,服务无界将能为手机产品增添新的竞争力,预计京东与苹果推出的京享无忧服务仅仅是一个开始,未来越来越多的手机厂商会加入进来。

3  后记:供给侧改革和第三条曲线

京享无忧服务发布后,我脑海中想到两个词:一个是供给侧改革,一个是第三条曲线。

现在大家都在争论,到底是消费升级,还是消费降级,实际上,都对,也都不对。之所以有这样的争论,是因为消费者的需求不能简单地归纳为降级或者升级,实际上是需求发生了分层、分化,这个时候,需要做的,就是供给侧改革,针对不同消费者的需求提供个性化的服务。

京东和苹果推出的京享无忧,以及京东背后的“服务无界”的理念,就是一种供给侧改革,就是通过打破不同品牌之间的服务边界,像积木一样,拼搭出不同的服务产品,提供给不同需求的消费者。

京东目前的战略,叫做“三条曲线”,即第一条曲线是手机、家电等3C品类;第二条曲线是新兴品类;第三条曲线是为合作伙伴提供的技术和供应链服务。

手机是京东的强势品类,也是京东的第一条曲线,但是三条曲线并不是孤立的,而是可以组合、蜕变。当京东的第三条曲线中的无界零售和积木理论,和第一条曲线的手机品类组合在一起时,会为手机品类带来蜕变。从营销无界到服务无界的升维,就是如此。​​​​


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