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最近,一个热点事件是瑞幸咖啡指控星巴克涉嫌垄断。继发出对星巴克的公开信后,瑞幸咖啡更是采取了一系列的进一步维权措施。

星巴克始终躲避,不正面回应

据媒体报道,瑞幸咖啡已经在相关城市人民法院起诉星巴克中国涉嫌垄断,且已进入司法程序。同时,相关投诉材料也向国家反垄断执法机构提交并被受理。

从这一系列的维权举措来看,瑞幸咖啡对星巴克的指控是认真的。很难想象一家生意做得红红火火的咖啡新零售品牌,会花这么多时间和精力去打仗,原因只有一个,那就是它真的受到不公平对待了。

从瑞幸咖啡的公开信中可以看到,对星巴克的指控有两点:一是星巴克与很多物业签订排他性条款,导致有的物业即使有闲置铺位也无法租给瑞幸咖啡;二是星巴克向瑞幸咖啡的供应商伙伴施压要求站队,目前瑞幸已经接到了部分合作伙伴要求停止供货的通知。

看来瑞幸咖啡的确是业务受到了星巴克这种“二选一”的负面影响,不得不愤而维权。值得玩味的是,星巴克一直在顾左右而言他,没有正面回应此事,只是说了“我们无意参与其他品牌的市场炒作”等无关痛痒的话。

从最近的一些舆论来看,也有声音说瑞幸咖啡这是在炒作。其实,判断是否炒作的标准很简单,那就是它到底有没有真的受到伤害。如果瑞幸咖啡在业务上确实受到了星巴克排他协议的影响,那就不仅不是炒作,反而是星巴克的不公平竞争行为,这是一件严肃的事情。

星巴克要自证清白很简单,那就是正面回应一下,自己到底有没有与物业和供应商签订排他协议,可是,它始终不正面回答关键问题,一味在躲避,到底有什么难言之隐呢?

难道是心虚?

不正面回应,或许是不敢,是因为心虚,怕暴露出自己的确在垄断?

我国的《反垄断法》显示,所谓垄断行为包括:(一)经营者达成垄断协议;(二)经营者滥用市场支配地位;(三)具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。

其中,《反垄断法》的第19条对“具有市场支配地位”规定,有下列情形之一的,可以推定经营者具有市场支配地位:(一)一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的;(二)两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的;(三)三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。

欧睿国际的统计数据显示,在2016年和2017年两个最近的年度里,星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额,是57.5%和58.6%;在连锁咖啡馆服务的市场中,其份额更是高达78.8%和80.7%;门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

显然,说星巴克具有市场支配地位没有什么毛病,那么如果星巴克滥用市场支配地位,限定供应商或者物业只能与其自己进行交易,那就是垄断无疑。

有媒体实地调查了一下星巴克周围的咖啡店情况,发现在一些大型商业大厦,星巴克附近有别的咖啡店存在,而在中小型商厦,的确在咖啡厅类别中只有星巴克一家。这或许从侧面印证了星巴克的排他协议确实存在,为什么大型商业大厦没有这种情况?或许是星巴克在谈判中并没有太大的博弈权。

面对新模式的进攻,或许有点心慌

星巴克不正面回应,除了心虚之外,还有些心慌。

诚然,星巴克已经成为咖啡服务市场的垄断者,但是却在面临极大的挑战。根据星巴克2018年的第二季度财报显示,中国市场的门店销售同比增长从上一季度的6%下降到了4%。而从全年的门店销售增长来看,从2013年到2015年的9%、7%和9%,也开始放缓到2016年和2017年的3%。

面对瑞幸咖啡的指控,星巴克肯定非常不是滋味,因为仅仅成立不到半年,瑞幸咖啡就如一股旋风,以新模式迅速崛起。如果对比一下瑞幸咖啡和星巴克,可以看到他们宛如咖啡零售的新旧模式的两个代表,针锋相对,一个向上、一个向下。

在性价比上,瑞幸咖啡在品质上比星巴克好,咖啡豆100%优选自埃塞俄比亚等全球四大著名产区的上等阿拉比卡咖啡豆;咖啡机是全球最顶级的百年瑞士品牌Schaerer和Franke全自动咖啡机。但是价格却更低,大杯咖啡21-27元,比星巴克要低10元。

在渠道上,瑞幸咖啡是新零售的玩法,既有门店,也有顺丰配送的外卖,而星巴克一直是固守门店,对于蓬勃发展的新零售视而不见;在营销上,瑞幸咖啡是流量池思维,采取裂变式营销,加上汤唯、张震的明星CP,在短时间内迅速成为网红般的小蓝杯。

所以,星巴克和瑞幸咖啡,一个代表着传统的旧模式,虽然仍然占据市场的垄断地位,但是增长已经放缓,面对变化的市场和变化的用户需求,太过于保守、老化;一个代表着创新的新模式,虽然入行较晚,份额较小,但是却抓住了用户需求,用互联网+的新思维快速增长。

当新势力遇到旧实力,发生冲突似乎不可避免。只是,星巴克应该做的,是与时俱进,根据用户需求的变化而变,才是正途,而不是用自己的垄断地位行垄断行为。最近,听说星巴克将肯德基视为竞争对手,其实星巴克真正应该向肯德基学的是一种开放精神,在中国,麦当劳总是和肯德基在一起,但却让肯德基成为中国增长最快的外资餐饮连锁品牌。

当然,对于我等消费者来说,这场咖啡零售新旧势力的冲突是一件大好事,当我习惯喝星巴克的时候,没想到自己为垄断付出了那么多。

我们所希望的,是喝到一杯好喝又不贵的咖啡。


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