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​​​10月17日,京东举行11.11全球好物节的发布会,一年一度的双11盛大揭幕了。

这一次的京东双11,关键词是“无界零售”。发布会后,一张京东集团CMO和六个人的合影在业界疯传,在今年618大获全胜之后,这次双11京东要联手六大业界顶尖高手,不仅要给消费者带来一次全新的双11购物节,更要向老对手阿里巴巴发起攻击!

结盟六大互联网巨头意味着什么?

这张刷屏的照片暗藏玄机。

左三为京东集团CMO徐雷,其他五人左至右分别为:今日头条商业化副总裁浦燕子,网易传媒副总裁张忆晨,百度搜索公司市场部总经理陈志峰,搜狗公司CMO洪涛,360商业市场部总经理关静,腾讯社交广告副总经理张敏毅。

这意味着京东和腾讯、百度、今日头条、360、网易、搜狗六大互联网巨头结盟了!这六大巨头,占据了社交、搜索、新闻、资讯分发、浏览器、信息安全、输入法等多个领域的第一流量入口,这六大巨头拥有中国网民移动端在线时长前20大APP的七款,难怪会让整个业界震动。

其实,布局早已经展开,这个大结盟的基础就是京X计划。两年前,京东与腾讯推出京腾计划,在取得品效合一的优异成绩后,开始将模式复制在与其他头部媒体的合作上。去年9月,京东与今日头条联合推出京条计划;今年8月,京东与百度联合推出京度计划,与360推出京奇计划;今年9月,京东与网易推出京易计划;在发布会前夕,京东与搜狗达成战略合作,推出京搜计划。

电商最重要的是什么?显然是流量!众所周知,现在的互联网流量红利已经达到一个拐点,这时候,谁能掌控最大的流量,谁就能在激烈竞争的电商竞争中胜出。通过结盟六大互联网虎头,京东将能实现近100%的互联网用户触达,从而构建起一个其他竞争对手难以匹敌的流量帝国。

更重要的是,现在是场景革命的时代,要想触达用户,尤其是精准触达用户,就需要与用户的不同场景进行连接。京东的六大盟友,涵盖了用户社交、搜索、阅读、上网、杀毒、输入等几乎全部场景,而且还是这些场景里面各自的No.1,这意味着京东对于用户的连接,无论是广度还是深度,都达到了一个很高的水平。

京X计划升级为“市场朋友”,赋能即进化


在京东双11发布会上,有一个值得注意的举动,就是京东集团副总裁、市场部负责人门继鹏宣布京X计划联合头部媒体和长期合作的品牌商,推出“市场朋友(Marketing Friends)”计划,从营销、品牌和数据三方面为品牌商进行赋能。

这对于品牌商是一个很大的福音,如上所述,京X计划让京东构建起了一个覆盖全部互联网用户的全部场景的庞大流量池。“市场朋友”计划的推出,相当于是京东将这个庞大的流量池开放给品牌商,品牌商不仅能够得到梦寐以求的流量、数据,还能借助其实现品牌的提升。

京腾计划的实践是最好的案例,在推出两年多后,在双11发布会上,京东与腾讯宣布推出“京腾无界零售解决方案”,对品牌商进行赋能。

站在品牌商的角度,目前的营销存在三大问题。第一,是场景的割裂,无论是线下,还是在京东店铺,或者是在自己的微商城,他们的场景都是割裂的。对于用户来说,不仅优惠券无法跨场景使用,而且会员卡、积分也没法打通;第二,是数据的割裂,同一用户在不同场景的购物记录无法打通,使得用户的精准画像无法实现,也制约着用户的更好运营;第三,是交易的割裂,现在的交易不是以用户为中心,而是以零售阵地为中心,无法满足用户需求。

京东与腾讯的无界零售解决方案,顾名思义,就是打破这些场景的边界,消除三个割裂,实现基于用户为中心的新体验。这时候的品牌商,将能实现在一个场景下发优惠券,在其他任何场景都可以使用;将能打通线上线下的数据,实现用户精准画像,从而高效运营用户;将能实现交易的打通,让用户无论身处任何场景,都能有一致的体验。

京东与腾讯的实践,反映出京东的“市场朋友”计划的前景。显然,京东可以将类似的体验扩张到六大盟友,这时候品牌商不仅仅获得的是流量,更触及了营销的本质:用户的运营。想象一下,如果我是宝洁,借助“市场朋友”计划,将能构建起一个更加精准的用户数据库,对于新用户,借助七大流量巨头进行广告投放,实现精准获客;对于老用户,将能够实现会员激励,实现优惠券唤醒,而且可以将广告自然而然推送到合适的用户的合适场景。

我经常说,赋能即进化。京东这次双11发布的无界零售战略,其中无界营销是重要组成部分,而“市场朋友”计划则是无界营销的重要基础。通过结盟六大互联网巨头,京东为品牌商进行流量、品牌和数据的赋能,也将自己和品牌商牢牢地绑定在了一起,密不可分。

无界营销vs全域营销,京东与阿里在双11必有一战

京东有无界营销,阿里巴巴祭出的是全域营销(Uni Marketing)。

去年11月,阿里巴巴推出Uni Marketing全域营销的方法论,它是新零售体系下的“以消费者运营为核心”,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域营销。

至此,京东与阿里巴巴形成了在电商上“无界零售vs新零售”,在营销上“无界营销vs全域营销”的局面。可以预料,今年双11,京东与阿里巴巴之间必有一战。

这场战争的目标,就是要争取品牌商,谁能争取更多的品牌商,谁就能赢得这场战争。而要实现这一点,核心在于流量,既要比拼流量的广度,也要比拼流量的深度,还要比拼流量的转化。

阿里巴巴主要是采用并购、入股等资本手段来扩大自己的流量池,包括高德、UC、微博、陌陌等;京东则是采用深度战略合作的方式,通过与六大互联网巨头结盟,构建自己的流量帝国。从广度上来看,京东的朋友圈更强,几乎涵盖了所有互联网用户;从深度上来看,京东的朋友圈比较多元化,都是各自领域的No.1,能够让品牌商连接用户的不同场景,这些都比阿里巴巴要强。

在与品牌商的合作上,京东因为涵盖了零售的各个环节,所以和品牌商有比较深度的合作。反观阿里巴巴,淘宝和天猫都是平台模式,与品牌商的合作主要是在营销环节,虽然菜鸟的成立让阿里巴巴可以介入物流环节,但因为菜鸟刚刚起步,合作还有待深入。当然,阿里巴巴的优势在于这些流量多是并购得来,掌控力度比较强。

总体而言,阿里巴巴的全域营销和京东的无界营销,既有共同点,也有不同点。共同点是都强调以用户为中心,都强调要打破目前营销中的割裂局面;不同点是京东是零售商,深度介入到了零售的各个环节中,自己就是零售巨头,这时候开放做零售基础设施提供商,在和品牌商合作上更得心应手。

当然,更重要的还是那张“震动”业界的大合影,当腾讯、百度、今日头条、360、网易、搜狗这六大互联网巨头都成了京东的朋友圈,对于品牌商的号召力是无与伦比的。

这次双11,让我们一起拭目以待,看京东的无界营销与阿里的全域营销的对决!​​​​


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