博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-10-22

这两天,马蜂窝突然被推向了风口浪尖。周末的时候,有自媒体文章爆料,称马蜂窝的点评内容涉嫌造假,昨天该自媒体又穷追猛打,说马蜂窝开始毁灭证据了……


作为马蜂窝的一个老用户,以及危机公关的研究者,觉得有必要出来说几句。

其一,发现问题、解决问题,能叫毁灭证据吗?

该自媒体发现,自己此前文章里提及的涉嫌造假的账号们突然不见了 ,于是就大呼“马蜂窝开始毁灭证据了”。

这实在是上纲上线,站在马蜂窝的角度,发现一些账号有问题,难不应该及时清理?难道还让它们继续存在、误导消费者?

这就像是我当年在电商工作的时候,每到315晚会时,一定有一个专门的团队蹲守在电视机旁,看到有问题商品曝光,第一件要做的事情,就是将问题商品下架。为什么?就是因为要尽可能减少问题商品对用户的影响。

其二,马蜂窝到底是一个什么样的马蜂窝?

该自媒体的逻辑是这样的:马蜂窝的点评内容造假,所以马蜂窝造假。

事实是什么样的呢?事实是马蜂窝真正厉害的,是其游记、攻略等长内容。我爱好旅游,每到一个地方旅游前,都喜欢去马蜂窝看各种游戏、攻略、白皮书,这里有很多旅游达人的详细而无私的记录,还图文并茂,特别有参考意义。

如果用量化的方式看一下马蜂窝上的UGC内容,就更清楚一些。马蜂窝的声明,就透露了各类UGC内容的比例:游记和攻略占比78.91%,嗡嗡(旅行故事)占比7.92%,问答占比10.26%,而点评内容仅占2.91%。

所以,占2.91%的点评中的部分内容出了问题,就说马蜂窝出了问题,实在是以偏概全、有失偏颇

实际上,在我的朋友圈中,可以看到今天马蜂窝数据事件有反转的趋势。不少人都站出来,叙说自己眼中的马蜂窝。比如,有个朋友就这样说,“作为一个马蜂窝十年的老用户,我只想说马蜂窝的旅游攻略和商户推荐一直都是非常好用和靠谱的。”

在知乎上,也有马蜂窝上的达人透露,经常会有其他网站的人发私信问是否可以将马蜂窝上的游记搬运到他们的网站。看来,游记、攻略等UGC的长内容才是马蜂窝的核心优势。

其三,谨防网友情绪被过分煽动

从马蜂窝数据事件可以看到一个明显的趋势,那就是网民的情绪太容易被煽动了。

我之前曾经说过这一点,即现在不是内容为王、事实为王,而是情绪为王,你要想10w+,要想爆红,就是找到一个特定的圈层,然后挑动刺激网民的情绪,引发他们的情绪共振很多网民也热衷于看热闹、吃瓜,而不去考证热点背后的真相。

在这个事件里,依然是这样。该自媒体的文章爆出来之后,很多网民没有独立思考,就人云亦云,开始抨击马蜂窝。等到有人站出来说马蜂窝的游记、攻略很有价值,有的网民又调转头来为马蜂窝叫冤。

怪不得会有“羊群效应”!在这样的舆论环境下,大多数的网民就是羊群,而某些自媒体、大V、媒体就是那只头羊,他们的一举一动举足轻重,经常会引发网民的从众和跟风。这时候,对于自媒体、大V、媒体来说,发言更慎重,一定要遵从事实,谨防误导大众,造成误伤事件。

当然,马蜂窝数据事件也给马蜂窝自己带来很多警示:

第一,要加强反作弊技术的升级,要加强数据的监管。

这个事件充分说明,马蜂窝在技术上需要加强,比如反作弊技术等方面需要有大幅度的提升。而且,马蜂窝需要加强运营能力,强化对数据的监管,才能提升UGC内容的质量。如果有马蜂窝自己的人员涉及造假,也希望马蜂窝能不姑息、不迁就,严肃处理,只有这样才能净化内容环境,激励更多的优质内容产生,让那些低劣的内容没有藏身之地。

第二,要重视公关、重视公关、重视公关,重要的事情说三遍。

据说,马蜂窝这么大的公司竟然没有公关,这个我没有求证过。但是,一个事实很明显,那就是马蜂窝对公关的重视有待加强。从危机管理的角度来说,声明在速度上慢了一拍,在自媒体第一篇文章出来两天后才进行回应,让负面的信息有了很大的扩散。而且,在声明的内容上,也有一些措辞和逻辑,有待优化。

当然,马蜂窝在公关上,最应该做的是加强正面形象的传播,树立自己的超级标签。如果网民们知道马蜂窝最强的是游记、攻略等长内容,即使有部分点评内容有问题,也不会影响马蜂窝的品牌声誉。

第三,要对互联网的行业环境和舆论态势有清醒的认识。

这一点适用于所有互联网企业。我经常说,互联网就是一个暗黑的丛林,从来都是弱肉强食。有人说,这次事件背后有竞争对手推动的影子,因为没有证据,所以我无从查考。不过,互联网这种竞争对手互相攻讦的例子还少吗?存在的就是合理的,很多时候,我们无法改变行业,只有从自身角度做好防守,才是真正重要的。

同样,现在的舆论态势也是日趋复杂。自媒体盛行,人人都是媒体,这个时候如何与自媒体做好沟通?如何将自身的最大优势传播出去,形成自己品牌的护城河和防护沟?如改变过去“堵”的策略,而是用“疏”的方式做好利益相关者的沟通与关系维护?这些都值得每一个互联网企业思考。

总体来说,马蜂窝虽然身处风口浪尖,但是并未触及其最核心的竞争优势,只要继续发挥自己的核心优势,依然能在竞争激烈的出行市场占据一席之地,依然能吸引用户的喜爱。同时,这个事件也并不是坏事,它揭示了问题,给马蜂窝带来了警示,相信在技术、运营、公关等方面补足之后,新的马蜂窝能更上层楼。

2018-10-20

​​​刚刚结束的华为全联接大会,如果用一个关键词来概括,一定是“AI”!华为第一次系统发布了AI战略,推出了全栈、全场景的AI解决方案。

更重要的是,华为的AI,也在探索未来,这其中在量子计算领域的破局就是如此。在大会上,华为发布量子计算模拟器HiQ云服务平台,就是在量子计算这个决定AI的未来上进行发力。

如果形象地比喻,HiQ就像是一把破局和推动量子计算发展的钥匙,将叩开AI的未来——超级智能。

揭开HiQ的神秘面纱

华为在AI上有一个HiAI平台,现在的HiQ,正如其名,是向量子计算说Hi、致敬未来。那么,这个神秘的HiQ到底是什么?在业界处于什么水平呢?

华为量子计算软件与算法架构师、资深研究员张学仓博士这样定义HiQ:它是量子计算研究和教育的使能平台,含HiQ量子计算模拟器和HiQ编程框架。其中量子计算模拟器属于量子计算的中间产品或者说是一个量子计算研究初始阶段的工具,它不是量子计算机,因为它还是跑在经典计算机上。

HiQ模拟平台和业界相比已经处于非常领先或者开创性的水平,可以用三个关键词来概括。其一,是“最全面”,这个量子计算的模拟云平台既支持全振幅的模式,也支持单振幅的模拟,还集成了量子纠错模拟器。

其二,是“很领先”,在全振幅模拟上,HiQ最大可模拟42量子比特以上;在单振幅模拟上,HiQ支持81量子比特随机电路(40层),最大可模拟169量子比特随机量子电路(20层);量子纠错电路的模拟上,更是业界首次,可模拟数万级量子比特电路,性能优于同类开源模拟器CHP的5-15倍。

基于模拟平台,还首次发布了量子计算编程框架:它兼容开源框架ProjectQ的同时,新增两个图形用户界面量子电路编排GUI(Graphical User Interface)与混合编排BlockUI(Block User Interface),使经典-量子混合编程更加简单和直观。量子编程框架将是未来量子计算机的重要组成部分。

所以,HiQ是华为在量子计算上迈出的第一步,但一出手,就达到了业界最具领先的水平。

一个量子计算的研发生态呼之欲出

HiQ不仅仅是一个量子计算的模拟云服务平台,更是一种宣示:显示出华为在量子计算上的决心。

根据媒体报道,最近,量子计算领域知名专家,南方科技大学量子计算研究所副所长,翁文康,正式加入华为数据中心技术实验室,任量子计算软件与算法首席科学家,主导量子算法、量子人工智能、量子模拟等领域的前沿研究和技术创新。

在这次HiQ量子计算模拟器云服务平台发布时,翁文康现身讲解,他表示:华为对量子计算非常有兴趣,会长期进行投入。量子计算机的研发是非常复杂的系统工程,华为在过去ICT产业有硬件、软件、算法、和系统工程的深厚的积累,在量子计算研发的过程之中可以发挥很大的作用。

值得关注的,是华为在量子计算上的研发持一种开放的态度,拿HiQ来说,它严格意义上不是一个产品,而是一个“使能基础平台”,将承担起长期量子计算研究创新、教育普及、人才培养的角色。

这一点必须点赞,对于广大从事量子计算研究的老师、学生、开发者及其他研究者来说,非常地实用和重要。在接受采访的时候,张学仓表示,对于大多数量子计算的研究者来说,真实的芯片还很难获得,在做硬件软件研究的时候也需要很多测试和验证工具,HiQ提供的模拟云服务将能为量子计算研究者们提供助力。另外,上面提到的量子计算编程框架也将帮助研究者们在软件和算法等方面进行创新。

据了解,HiQ可以最大免费提供38量子比特及以下的模拟服务,对于广大量子计算的研究者们来说,这绝对是一个大好消息!如果拿经典计算做一个类比,就知道其重要意义和价值。如果要模拟40个量子比特,需要的经典计算资源高达2的40次方的空间,如果放到内存,就需要16TB,若进一步增加10个量子比特到50个量子比特,这时候经典计算需要的存储空间会增加一千倍,会增加到16PB,世界上所有的超算和云平台都不可能达到这样的存储空间。

这一方面说明量子计算与经典计算相比具有革命性的提升,也说明对于普通的量子计算研究者们来说,仅靠自己的几台笔记本或者服务器,根本不可能模拟量子计算的环境。华为免费提供这种云服务,绝对值得点赞,将对量子计算的研究、人才培养乃至应用生态的建立起到非常重要的作用。

后记:从人工智能到超级智能

众所周知,现在炙手可热的AI,三大要素分别是算法、算力和数据。可以这么说,今天的AI=基于深度神经网络的算法+ GPU/FPGA等为主的经典计算力+大数据。

AI未来如何提升?就要从三大要素的提升入手。量子计算提供了一种根本上的新视角来提升AI。在算力上,如上所述,量子计算将能提供比现在的经典计算强得多的算力,甚至带来近乎无限的超级算力;在算法上,现在的AI仍然无法像人脑一样自主连续的学习、无法进行抽象思考等。未来的人工智能需要向强人工智能或自然智能演进,需要全新的神经网络之外的算法和视角。量子算法的研究可能给未来AI算法带来全新的思路,已经有量子AI算法研究启发了更好的经典AI算法理论上显示出比经典AI算法的指数级加速效果。

在今年的世界人工智能大会上,姚期智院士曾经如此说,利用量子计算和人工智能,我们有可能搭建一个足以匹敌人类大脑的系统,利用我们的知识,创造新的智慧,量子计算的发展将带给人工智能以极大的提升。

所以,未来的AI技术可能是某种超级智能+量子云技术,这里的超级智能指的是强人工智能,或者说是足以匹敌人类大脑的自然智能。

从这个角度来看,华为推出的HiQ平台就显得意义重大,它虽然只是量子计算研发的第一步,但将能为未来的超级智能的研发奠定基础,也将成为量子计算研究以及量子计算生态构建的推动力。 ​​​​

2018-10-19

​​​一年一度的双11马上来了,值得注意的是,今年的双11,京东在家电上率先打响了第一枪,而且还拿出了重磅的“秘密武器”。

10月15日,京东家电的“11.11全球好物节”正式开启。更重要的是,据了解,这次双11将有超过100家品牌携1000多款独家产品加入“京品家电”,为消费者带来独特的体验。

“京品家电”就是京东这次双11的秘密武器之一,将会给双11乃至整个家电行业带来变革。

揭开“京品家电”这个新物种的面纱

什么是京品家电?它是京东推出的依据消费大数据、以消费者对产品功能和使用习惯等喜好需求定制研发,再由品牌厂商直接供货给京东平台的人性化家电优选产品。

说京品家电之前,我们先来说说当下大部分家电厂商的产品开发流程。一般来说,家电厂商是根据自己的经验,有时候会结合一些用户的调研,来决定开发什么规格或者什么性能的产品。但是,这种B2C的方式有一个根本的问题,就是闭门造车,无法准确地知道用户的需求,设计出来的产品能否满足用户需求,很大程度上靠运气。

这也是我们消费者在购买家电时的普遍感受:经常要浏览很长时间,打开十几个网页查看参数,最后眼花缭乱还在纠结到底应该买哪一款……

京品家电的推出,就是为了解决这个问题。根据工信部赛迪研究院《2018上半年家电网购分析报告》,京东在家电网购市场已经占据了超过六成的份额,这让其积累了最丰富的用户消费数据,包括家电购买喜好、页面浏览、停留时间、购买记录等各种信息。通过AI和大数据对这些信息进行抓取、挖掘和分析之后,京东将能准确把握消费者对家电的真正需求,京品家电就是京东与家电厂商共同合作的产物。

举个例子,在最近京东和惠而浦就用类似的模式推出了新睿oE系列洗衣机,该系列产品正是结合京东大数据以及京东消费者特征,独家定制的京品家电新锐明星产品,技术、设计、价格等方面都极具竞争力。

可以说,京品家电开启了一个个性消费的新时代,它又是一种AI和大数据驱动下的供给侧改革,通过消费者需求的反向定制,将“货”进行了革命性的变革,从而更好地满足消费者需求,带来独特的购物体验。

“十一大促”的试水大获成功

京品家电在今年9月17日正式上线,“十一大促”作为家电的销售旺季,提供了一个绝佳的试验场。

据了解,在十一大促中,京品家电有63个家电品牌的44个品类、170余款商品参与。在实际中,有如下鲜明的特点:其一,是标签突出,容易辨识。消费者以“京品家电”作为关键词进行产品搜索,或者在各个家电品类页面的筛选项中勾选“京品家电”选项,即可方便快速地找到京品家电优质商品。

其二,是不仅价格低,而且品质突出。京品家电是京东和家电品牌商深度合作的产物,所有产品都是品牌商直接供货,保证了品质,独家的大规模定制也保证其有非常强的成本优势,堪称是物美又价廉。

数据可以说明京品家电在十一大促中的成功。据京东家电的数据显示,京品家电在十一大促的曝光量高达8000万人次,有超过130万消费者通过京品家电的标签,方便地找到了京东为其精选的专供家电产品。

可以说,京品家电让消费者购买家电的方式发生了革命性的变化。往年的十一黄金周,很多人既想利用这个难得的假期出去旅游或者在家休息,又想把家里的老旧家电升级,比较纠结。去线下家电卖场吧,人多,挑选起来费时费力,去线上吧,就需要反复的比较、筛选。现在有了京品家电,相当于是京东洞察了消费者的需求,用专业的眼光替消费者做了精挑细选,对于消费者来说只需要直接购买就可以了,省去了货比三家和反复挑选的麻烦,省事、省力、省心又省钱。

而且,十一大促的火爆,反过来又帮助京东积累了大量的用户行为数据,进而又提升了京品家电的竞争力。仅拿电视来说,京东数据显示,人们对于大屏的追求格外突出,55英寸及以上电视销售额占比近70%,65英寸电视销量同期增长超1.5倍,75英寸电视销量同期增长超9倍。特别是其中代表了高清新趋势的4K电视,在电视整体销售额的占比已经接近80%,而可以实现人机互交的人工智能电视销量同期增长150%。这些数据都是京品家电不断升级的重要基础和支撑。

家电产业变革:从垂直产业链到合作生态网

如果站在家电产业的角度上,京品家电带来的变革也是史无前例的。

以前的家电产业,是垂直产业链的模式,家电厂商生产制造出家电产品,然后提供给京东这样的渠道销售商,卖给消费者,是一种自上而下传导的模式。这种模式最大的问题是,各方各司其职,互相之间的合作深度比较浅,消费者的需求不能很好地向上传导。

京品家电则发生了颠覆性的变革,不再是自上而下的传导,而是京东、家电厂商和消费者三方形成合作的生态网。京东也不再只是产品销售平台,更是输出产品研发建议,并帮助家电厂商进行产品的推广和营销。在这种模式下,京东和家电厂商各自发挥优势,京东发挥的是AI/大数据、产品销售、营销等方面的优势,家电厂商发挥的是产品设计、研发方面的优势,最终双方劲儿往一块儿使,实现了体验的升级。

这就像是京东集团董事局主席兼CEO刘强东提出的“积木理论”,京东和家电厂商都将自身的优势能力开放出来,彼此像积木一样拼接起来,最终带来的是产品升级成为京品家电这样的新物种,实现体验进化。

同样,京品家电作为京东的秘密武器,也将重塑双11。众所周知,双11历来的最大标签是低价,但是伴随消费升级,用户所需要的,不仅仅是低价,更是品质,是真正符合自己需求的产品。京品家电集合京东和家电厂商双方的优势,基于消费者的真实需求,带来的是一种全新的体验,也将让双11变成属于消费者自己的双11。

伴随京品家电这个新物种的出现,一个消费的新时代来了!​​​​

2018-10-18

​​​伦敦时间10月16日下午2点,华为举行了年度最重要的发布会,发布了Mate20系列手机等重磅新品。

说实话,这场发布会的信息量实在是太大了,而且每一个都足以改变行业,现场掌声不断。

令人稍感意外,这场发布会没有笔记本电脑的消息。此前,我得到的消息,是华为将会发布新款MateBook产品。不过,华为消费者业务CEO余承东在演讲时的一页PPT,透露了一个重要技术,足以改变PC的未来。

神秘的HuaweiShare 3.0技术到底是什么?

在这页PPT上,展示的是手机与笔记本电脑亲密接触的画面,文案是“一碰即传,2分钟就能传输1000张图片”。

这是什么技术?余承东透露,这是Huawei Share技术的升级版:Huawei Share 3.0技术,将能实现“一碰即传”。即只要将手机和笔记本电脑的掌托处Huawei Share标识的地方触碰,就能将手机图片瞬间传输到PC端。

说起Huawei Share,华为用户都不陌生。这是华为自研的技术,用以华为终端之间的数据传输,基本上华为的中高端手机都支持。我经常就用它来进行照片或者大图片的传输,非常方便。Huawei Share的好处在于,不用数据线,也不用三方软件,不耗流量,就能实现高速、安全的传输,速度可以达到一秒钟20Mb,是蓝牙的100倍。

那么,Huawei Share 3.0具体将有哪些神奇之处呢?据了解,一方面,是“一碰即传”的交互体验更便捷。且华为手机与华为MateBook笔记本电脑之间的传输也非常契合用户的场景需求。我自己最多使用的功能,就是将微信上别人发来的图片传到PC上,之前都是用微信PC版,用手机将图片发到文件传输助手上,然后再下载到电脑上,非常的繁琐,而且还需要连上WiFi,现在这种“一碰即传”实在是太方便。

打破边界,新款MateBook的想象

虽然华为伦敦发布会没有发布新款的MateBook产品,但是仅仅这一页PPT上透露的Huawei Share 3.0技术,就让人浮想联翩。

Huawei Share 3.0技术的神奇之处,本质上是打破手机和PC之间的边界,实现你中有我、我中有你的无界体验。

华为MateBook新款产品目前能够得到的信息还非常少,但是搭载的Huawei Share 3.0技术就有非常大的吸引力。我现在主力使用的笔记本电脑就是华为MateBook X Pro,在实际使用过程中对其过硬的品质和诸多创新的功能感同身受。如指纹识别和电源键二合一就特别人性化,开机的同时自动登录,省了很多手续和时间。还有全面屏、触控屏、隐藏式摄像头等等,都有非常出色的体验。

说直白一点,华为这个手机厂商,做PC的思维也和那些PC厂商有本质的不同,与其说它是在用手机思维做电脑,不如说是基于消费者为中心,用消费者场景化的体验思维做产品。比如这个Huawei Share 3.0技术,就超越了PC,而是站到消费者场景体验的高度做产品。

透露一个全联接的大未来

Huawei Share 3.0打破手机和PC之间的联接瓶颈,给消费者带来一种新的体验,更是透露出华为的全联接的大未来。

华为在去年底的时候,更新了自己的愿景:“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界”。而具体到华为的消费者业务,也针对这个大愿景制定了自己的战略:全场景生态战略。

在今年8月3日的时候,余承东表示,华为将布局全场景生态,给消费者带来全场景的智能生活体验。在硬件维度,是三圈生态:手机是主入口,平板、PC、穿戴、电视、音箱、车机等是辅入口,照明、安防、影音、监控等是泛IoT硬件入口,这三圈生态共同构建起全连接的数字世界,包围用户,给用户提供无缝的极致体验。在内容和服务维度,华为正致力于打造全新的交互入口,目的是实现“让服务找人更精准,让人找服务更便捷”的完美体验。

在我看来,华为消费者业务的这个全场景生态战略,本质上是以消费者为中心,打破设备的边界,打破品类的变界,一切都只为给消费者提供好的智能生活体验。

从这个角度来看,Huawei Share 3.0的推出不就是如此吗?它打破了手机和PC之间的界限,让交互变得最简单而且最高效,只需要触碰就能实现高速传输。而且,能根据用户的场景化需求,结合手机和PC各自的优势,共同为消费者的场景需求服务。

更大的惊喜或许还在后面。在接受采访的时候,华为消费者业务手机产品线总裁何刚透露,Huawei Share技术不仅应用到华为的产品之间,也在开放给周边产品,比如华为和徕卡合作后,徕卡相机拍摄的照片将能通过Huawei Share直接传给华为手机;比如华为和打印机厂商合作,只需要触碰打印机一下就能将文件打印出来……

想象一下,不同设备之间如果都能内置Huawei Share 3.0技术,触碰一下就能无缝连接,那将是一个什么样的美好体验?

​​​10月16日,诺基亚在北京发布全新的Nokia X7手机。记得在今年2月,在看到去年四季度诺基亚在全球智能手机市场上的强劲表现后,我对2018年做了一个设问:2018年,诺基亚是否能真正王者归来?

在手机市场,鲜有品牌能够在近乎消失的情况下东山再起。所以,2016年12月,当芬兰HMD公司决定将诺基亚品牌复活的时候,迎来的大部分是讥讽的声音。

但是,将近两年过去,诺基亚却神奇地走出了一条强势崛起的曲线,到底是因为什么呢?

立势:782%与-2%的反差

众所周知,2018年的智能手机市场是一个“寒冬”。但是,在这个寒冬里,诺基亚的表现却与众不同。

据Counterpoint的数据,今年二季度全球智能手机出货量同比下降2%,而诺基亚却实现了782%的同比增长!782%与-2%的反差,说明诺基亚的强劲增长之“势”已经形成,不可阻挡。截止到2017年底,使用诺基亚手机的用户高达7000万人。

HMD Global 大中华区副总裁 许立新

*数据截止到2017年底

如果将目光放在竞争更加惨烈的中国市场,就更可见一斑。中国手机市场可以说是全球最难做的了,根据中国信息通信研究院刚发布的数据显示,今年前9个月中国手机市场出货量3.05亿部,同比下降17.0%。

但是,诺基亚依然不为所动,增长强劲,其在618的表现就是很好的说明:在京东618,诺基亚手机销量位居总排名的第9位,两个月后的818手机节则跃升到了第7名;在天猫的618,诺基亚的手机销量增速居然排到了第一名……

为什么会这样?我觉得,最重要的是现在的诺基亚和过去的诺基亚相比,有一点变了,从过去的以自己和产品为中心,到现在真正以消费者为中心。

在Nokia X7发布会上,最触动的,是对消费者洞察的重视,并依据这种洞察进行产品设计和开发。就在今年6月,诺基亚刚刚做完一个十万用户样本的详细调研,HMD Global大中华区市场部高级经理李宝媛对这个报告进行了简要分享,包括年龄、性别、所在城市、兴趣喜好等都做了详细的研究、分析,进而可以为他们提供更适合的产品。

其中,一个数字令人印象深刻:目前诺基亚品牌的用户中,20-29岁的年轻人占到了70%。这说明什么?说明回归之后的诺基亚品牌并不只是吸引过去的诺粉儿(他们现在大多处于30-40岁的年龄),更是吸引了大批年轻人。

破土:如何赢得中国的年轻人?

吸引年轻人是这个世界上最难的事情,没有之一。那么,诺基亚是如何做到的?

靠情怀吗?显然不是,20-29岁的年轻人对于曾经辉煌的诺基亚品牌并无多大感觉。秘密是什么?依然是消费者洞察+有针对性的产品策略。

现在的手机市场,尤其是中国手机市场争奇斗艳,各种概念层出不穷,消费者对于手机到底有什么痛点?在接受采访的时候,HMD Global大中华区副总裁许立新认为,中国消费者是幸福的,因为选择很多,但他们又很焦虑,因为如此复杂的配置参数、如此多的营销概念,中国的用户有了很大的认知焦虑。

而且,中国用户的需求也在变化,以前更多的是追求纯粹的性价比和单一的极致功能,但是,现在则追求的是一种综合体验,是基于已有手机使用体验、手机的便利性,以及产品的整体口碑和价值进行综合考量,挑选智能手机。

我认为,这就是诺基亚专门为中国市场推出X系列的原因所在。X系列的理念是什么?是“不用想,就敢买”。这不就是切中上述消费者的痛点吗?具体归结起来,诺基亚X系列的三点非常关键:北欧风格的设计,可靠的品质,出众的拍照体验。

拿刚刚发布的Nokia X7来说,就在这三点上表现得淋漓尽致。暗夜蓝、暮夜红、幻夜银和沁夜黑四种“不被定义”的暗系色彩,透露出北欧的设计质感;骁龙710处理器的强劲性能,集成AIE带来的AI能力;6GB+128GB存储以及强劲的手机续航带来的是综合品质和性能保证;在拍照上,蔡司的加持,光学防抖的支持,前置2000万像素和AI的配合让自拍的升级,都让其有了出众的拍照体验。

HMD Global 大中华区产品总经理  车向光

所以,在现在新机眼花缭乱、各种概念层出不穷的情况下,诺基亚X系列带来的,是一种简单可依赖,结合诺基亚品牌给人的信任感。即不知道买什么的时候,买诺基亚X系列是没错的。这或许就是诺基亚X系列虽然刚刚推出几个月就受到中国消费者青睐的原因。Nokia X6在三大电商平台好评率超过98%,在京东618年中大促期间, Nokia X6更是冲进单品销量榜TOP 2,开售5分钟销量破万;Nokia X5在苏宁开售仅2小时内,在999-1999元价位段手机中销量第一等等。

精进:未来会怎样?

两年前,很多人对诺基亚品牌的回归持怀疑态度,主要的观点是:仅靠情怀,诺基亚能走多远?

但是两年来的表现,充分说明诺基亚品牌的回归,是强势崛起,这中间肯定有情怀。就拿HMD的这群人来说,要么是诺基亚当年的老员工,要么自己就是诺粉儿,他们对诺基亚品牌有着满腔的热情和爱,他们知道诺基亚当年的优势,也深知诺基亚当年衰落的原因。

这让运营诺基亚品牌的HMD有了鲜明的特点:既有初创公司的激情和梦想,又有共同的价值观:诺基亚的价值观。一个数字可以说明HMD的努力,在2016年12月成立到现在的22个月时间里,HMD发布了24款手机,其中包括7款功能机和17款智能手机,而且每一部都是精雕细琢,所以为何会强势崛起,是“越努力越幸运”背后的创业激情。

同时,他们更有共同的对诺基亚品牌的热爱,以及复兴诺基亚品牌的梦想。许立新在接受采访时,讲到诺基亚品牌就变得十分激动:“我们都是十几年的诺基亚人,经历过诺基亚的起起伏伏,我们今天真的有机会重新做生意的时候,我们真的希望诺基亚在我们手里重新攀登新的高峰!”

既有梦想与价值观的指引,又有脚踏实地、基于消费者洞察的产品精进,这或许就是诺基亚品牌回归后面对寒冬的大市场能逆势崛起的秘密。

从破局到立势,到蓄势而发、破土而出,再到未来的精进,诺基亚品牌的未来可以预期能够不断挑战新的高度,一切才刚刚开始。​​​​

2018-10-17

10月16日,在英国伦敦,华为消费者业务CEO余承东带来一场精彩的“演出”,一个个黑科技轮番上演,让在场的上千位全球媒体们掌声、喝彩不断。

是的,这场华为Mate20系列手机的发布会,堪称华为技术制霸的秀场。经常是上一波的掌声未息,下一个黑科技又吊起了大家的胃口。

在参加完整场发布会后,我与华为消费者业务手机产品线总裁何刚进行了对话,且第一时间对华为Mate20 Pro手机进行了体验。接下来,就说说我的感受。

Mate 20 Pro的拍照体验无敌了

最吸引我的,是Mate20 Pro的拍照体验。

就在半年多前,华为P20 Pro的发布在拍照上引发轰动,就是在现在,其在DxO Mark依然位居第一,无人能够撼动。

Mate20 Pro的推出,将P20 Pro的拍照体验又向前发展了一大步。最打动我的,一个是超级广角。2000万像素、16mm徕卡超广角镜头,加上4000万像素的广角镜头,以及800万像素的长焦镜头,带来的是等效焦距16mm-270mm的拍照体验!

另一个是超级微距。最近可以实现2.5mm的对焦距离,让Mate20 Pro成为探索微观世界的利器。何刚说,Mate 20 Pro在广角和微距上的突破,是抓准了消费者在拍照上的两个痛点,给他们在这两个场景上带来了更好的体验。

就拿微距来说,当你将手机靠近时,可以纤毫毕现地看清一个全新的微观世界。无论是拍摄植物的纹理,还是早晨的露珠,甚至是我们司空见惯的人民币,都能有不一样的认识。

知名专家胡延平如此评论Mate 20 Pro的拍照表现:16mm超广角,16-270mm变焦范围,5X光学变焦,ISO感光度最高102400,10张合成HDR,光学防抖+智能增稳,手机界前所未有的2.5cm微距……单就摄像模块的这7个亮点而言,全方位吊打Apple、Samsung不说,华为手机对拍照的理解和作为已入臻界,领导地位没跑了……

四点设计、翡冷翠色等带来超级符号

从发布会的预热阶段,再到现场的布置,最引入注目的,是徕卡三摄与闪光灯组成的矩阵式设计,也就是“四点设计”。

在接受采访的时候,何刚说,这个设计的灵感来自于保时捷的超跑“四眼”车灯。“为什么会有这样的灵感呢?因为现在的摄像头数量越来越多,我们既要考虑4000万像素的主摄,还要考虑长焦、广角,越来越多的镜头怎么去摆放,这个车灯的引领,是一个非常好的设计参考。”

的确,这样的设计是开创性的。或许,会有人觉得突兀,但是会越看越好看,越看越漂亮,见过超跑的人一眼就能看出其就是来源于“四眼车灯”。

超级符号就是超级传播,这个四点设计,也成为Mate 20系列手机的独特标识。

除此之外,类似的超级符号还有很多。例如,Mate 20系列手机的全新翡冷翠色,是我最喜欢的颜色,它让手机透着翡翠的质感。而且,玻璃表层的微米级黄光蚀刻工艺与背面微雕纹理膜片叠加,让光与影辉映,带来变幻莫测的效果。

华为Mate20 RS保时捷设计的真皮后盖,以及背后的条状设计,宛如融合跑车赛道,实现“让灵魂奔跑”的动感。可别小看这样的设计,都是充满着黑科技。

何刚透露,皮质和金属的结合、皮质和玻璃的结合,接缝如何做到精致的程度,都需要技术的强力支撑,以及精雕细琢,华为Mate20 RS保时捷设计的皮质工艺历时一年多的研究,是不断的探索、实践的结果。

有一种续航叫做华为Mate

华为Mate20系列手机在充电上的技术表现,更是可圈可点。

除了大容量电池、智慧节点等之外,最引人注目的,是华为Mate 20 Pro支持40W华为超级快充,30分钟可快速充电70%。这下,基本不用担心手机的续航问题了。

而且,华为Mate20 Pro还支持15W无线快充,满足各种快充场景。有意思的,是其独特的无线反向充电技术,可以通过无线的方式为其他手机充电。换句话说,这个时候,华为手机就变成了一个无线充电宝。

在现场演讲的时候,余承东举了一个例子,iPhone的续航能力一直不好,有了华为Mate20 Pro的无线反向充电技术,当你的iPhone没电的时候,你就可以将Mate20 Pro手机贴在iPhone上,为iPhone充电。

说到这里,我突然明白华为的Mate系列的含义了。Mate者,亲密伙伴也。华为Mate20系列手机不就是如此吗?仅在续航上,它的充沛电量,以及40W超级快充、15W无线快充都让续航的问题不在,尤其是无线反向充电技术,不仅能满足自己,还能将电量输出,这不是亲密伙伴吗?

有一种续航,叫做华为Mate;有一种手机,叫做华为Mate。

后记:信息量太大了,我去消化下

说实话,到现在,我的整个脑子还都在消化之中,因为发布会的信息量实在是太大了。

除了上面说的,其实余承东的每一页PPT,都暗藏玄机,都充斥了黑科技。比如,这次推出的“one more thing”的Mate20 X,就在世界上第一次应用了石墨烯技术进行散热,石墨烯+液冷散热可以带来急速冷却性能,这对于游戏场景可是再重要不过了。更别说Mate20系列手机内置的麒麟980芯片拿下的六项世界冠军,这个在之前做过详细分析。

就连一些小的地方,都技术满满。如3D结构光模块的引入,让手机进入3D时代;Huawei Share 3.0技术,让手机和PC之间传输文件可以实现“一碰即传”……

还有一个人们忽视的技术,也足以改变行业。在发布会上,余承东展示了全球首款Nano Memory Card(NM)存储卡。这种NM卡的形状和尺寸和Nano SIM卡相同,但是体积要比MicroSD卡小45%,256GB存储起步,传输速度高达90MB/s。这说明,华为不仅仅在做产品,更是在定标准,而且是世界级的标准。

上一代的华为Mate系列手机叫做Mate10,这一代不叫Mate11,而是Mate20。为什么?看看这些满满的黑科技,就知道了,从Mate10到Mate20,进化的何止是一代,而是10代。​​​​

​​​每年的金投赏国际创意节,都是营销大咖云集,洞察营销趋势的好机会。今年,由易车主办的“连接新世代 裂变新营销”的论坛吸引了业界的注意,因为它深入剖析的是IP内容营销领域的发展,透露出一个重要趋势:IP内容营销走到变革拐点,一个新的时代来了!

2018金投赏一个论坛引发的思考:IP内容营销走到变革拐点

1 打破边界:内容即广告,广告即内容

我在电商行业从事营销多年,这几年,无论是阿里巴巴还是京东,都在探索内容营销。本质上,电商的内容营销就是打破“商品”与‘内容’的边界,通过“内容”来触动用户,最终形成曝光和购买。

为什么内容营销这几年风生水起?其中一个秘密,是互联网新生代用户的崛起,这群人的购物,购的不仅仅是物,更是一种新的体验,是一种自我认同与自我表达。新生代用户的购物路径变了,不再仅仅是物美价廉的性价比,更是因为独特的内容触动了他们。那么,出自谁、源于何处的内容才能有效触达到新生代用户,还给其留下“独特”的印象、并愿意去主动pick?

易车COO刘晓科指出,很多用户现在购物,是因为话题,是因为“follow”了某个大V或者达人,受到他们的影响。这个时候,内容和广告的边界打破了,内容即广告,广告即内容。当内容变成IP,即通过持续的运营,形成了用户与内容的强黏性的时候,这种效应变得更加突出。

易车在一年前洞察到了这个趋势,发布了泛汽车领域的粉丝经济平台易车号,并斥资数亿元推出了“创易计划”,去扶持内容创作者。一年后,结果令人吃惊:易车孵化和投资的IP达到54家,覆盖粉丝超过7000万,3万多个优质节目实现了超过60亿次的全网播放量。

什么样的人和内容才能进化为IP?过去一年易车号上涌现出太多的经验和教训,也给我等这样的内容创作者以启示。据刘晓科透露,品质化、视频化、跨界化是头部IP内容所呈现出来的主要特征,换句话说,要想让内容进化为IP,在众多内容中脱颖而出,就要深入洞察年轻用户需求,做能触动他们的高品质内容;同时,从图文到视频的趋势已经非常明显,用视频做内容是大势所趋;而且,不能仅仅就某个领域谈某个领域,跨界是吸引用户关注的重要武器。

2018金投赏一个论坛引发的思考:IP内容营销走到变革拐点

《中国汽车行》就是一个典型的例子,它是易车策划、吉利赞助的车圈首部真人秀节目。一方面,采用视频的方式,让网友有沉浸式的体验;另一方面,它又是汽车与旅游、明星、文化等多个场景的跨界融合,将汽车置于各城市空间、不同文化场景之中,加上黄健翔等知名人士的出演,让其看着轻松、好玩。所以产生了很多话题,让其取得了1.45亿人次播放量的亮眼表现。

2 变革的方向:一个是生态,一个是精准

在论坛上,北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授认为,过去的大众市场已经变得碎片化,面对碎片化,一是通过数据找到人、找对场景、找准需求;二是要让用户形成认同感,而IP就是形成认同感的较好方式。

这个观点我特别认同。现在用户的一个重要趋势,就是分众圈层化,用户之间的差异越来越大,他们喜欢的内容愈发不同。这种碎片化,甚至可以称之为粉末化的趋势,给内容创作者和品牌营销人员都带来了极大的困扰和挑战。

因为内容营销的本质是“找到”和“触动”,第一步是“找到”合适的用户,然后“触达”他们,与他们产生心灵共鸣。在碎片化、粉末化的情况下,如何在茫茫人海中找到自己的粉丝,并触动他们变成了最难的事情。

在这种背景下,IP内容营销的变革势在必然,变革的方向有两个:一个是生态,一个是精准。

先来说生态,原来的内容生态是平台,大家之间虽然有合作,但是合作的深入还不够。从平台到生态,一方面,是要尽可能多的扩大内容创作者的数量,去满足更多长尾用户的需求;另一方面,是要实现平台、内容创作者和品牌之间的深入互动,这样才能做出好内容,进而用好内容作出好营销。

以易车为例,其内容营销战略从构建IP化内容营销平台,提升营销声量的1.0阶段,升级到构建汽车内容营销生态链,提升效果转化的2.0升级的重要路径,就是对草根内容创作者的扶持,并通过MCN机构的合作来进行内容共创。据刘晓科透露,在2.0阶段易车要扶持10000个草根创业者。这一步是非常重要的,头部大V很重要,但在用户需求碎片化、粉末化的情况下,并不能100%满足。草根创业者虽然粉丝少,但是却能满足用户的长尾需求。草根创业者最大的挑战是运营和营销的专业度上,这恰恰是MCN机构的强项,“草根创业者+MCN+平台(易车)”的组合,将能大幅提升内容生态的丰富度。

2018金投赏一个论坛引发的思考:IP内容营销走到变革拐点

精准的本质,是在营销上通过数据的加持,从品牌曝光实现效果转化。在目前大环境下,营销越来越回归“初心”,即要以实现增长为目标,这给内容营销带来了挑战,以及机会。众所周知,内容营销很大程度上是品牌曝光,但是品牌越来越不满足于只是曝光,目标是追求品牌曝光与效果转化的“品效合一”。

如何实现这一点?秘密就是数据。只有通过数据,在品牌、IP内容、用户三者之间实现精准的匹配,才有可能实现这一点。仍然以上面的《中国汽车行》为例,刘晓科透露,这档节目推出的初衷本来是帮助吉利做品牌营销,但实际中,很多用户看完节目,喜欢上了吉利的那个车,进行了购买。

内容的生态,实现的是内容的广度和深度;内容的精准,实现的是用户、内容与品牌三者的更好对接和匹配,当生态遇上精准,内容变革的下一步非常值得期待。

3 后记:IP内容营销的下半场

易车联合新榜发布了行业首份《汽车内容产业生态报告》,透露了很多重要信息,非常值得内容创作者和企业营销人员们深入研究。

例如,汽车阅读同比变化上,图文增长91.67%,组图类增长73.47%,视频类增长高达2449.53%,说明内容从图文到视频化的趋势非常明显。其中,相比较长视频和直播,展示直观、信息密度高的短视频更受欢迎,且用户粘性高。

又如,汽车内容用户的关注上,旅游、运动、美食、科技是用户最关注的汽车领域以外的内容,女生更关注时尚美妆、星座、美食,年轻人更关注星座、时尚美妆、动漫游戏,说明跨界能更好的吸引用户。尤其值得注意的是,时尚和星座位列可同时打动女性和95后的Top2内容。

还有,目前汽车行业面临的现状是平台的变迁,是用户红利消退、流量重新分配,渠道的重要性提升。具体到平台上,精准专业的垂直平台超过内容宽泛的综合平台已经不可逆转。这个时候,像易车这样的垂直平台能率先向2.0阶段升级,走生态路线,盘活各方优势,将内容价值真正发挥出来;走精准路线,以更好适应用户的个性化需求,必将催生一个汽车行业内容生态走向全新的下半场。

无论是内容创作者,或者品牌们,都需要思考在这个新时代,如何更好地利用IP内容营销,抓住这个营销的大“风口”。​​​​

2018-10-16

10月16日伦敦时间下午2:00,备受关注的华为Mate20系列旗舰手机发布。其中值得注意的是,华为与保时捷设计鼎力合作的又一款手机诞生:华为Mate20 RS保时捷设计来了!

这款集合华为与保时捷设计双方团队智慧的手机,与Mate系列其他手机相比,有着鲜明的特色。我好奇的是,这个手机背后藏着哪些设计的秘密?透露出双方团队的哪些独一无二的设计理念?

在位于伦敦哈罗德百货的保时捷设计品牌店,我有幸近距离体验华为Mate20 RS保时捷设计,并与华为和保时捷设计双方的设计团队进行了对话。

四点设计:来自保时捷“四眼灯”的启迪

拿到华为Mate20 RS保时捷设计的第一感觉,是背部的“四点设计”带来的触动:三颗摄像头与一颗闪光灯呈正方形的排列,这和上一版的华为Mate RS保时捷设计的直线型设计有着很大的差异。

为什么要采用“四点设计”?保时捷设计首席执行官Roland Heiler和华为设计总裁Joonsuh Kim表示,这是受到了来自保时捷“四眼灯”的启迪。

说到保时捷的“四眼灯”,很多人并不陌生。当年,保时捷的设计师们研究出车灯的“四眼外观原则”,将其应用到保时捷的Panamera Turbo(2009)、911 Turbo、Cayenne Turbo和Macan Turbo等顶级车型中。

正如设计出“四眼灯”的保时捷设计师所说,“每辆保时捷(Porsche)都需要一个标志性的外观,而四点式外观正是这样的品牌标志。它能够让人一眼认出这是辆 Porsche。LED灯的四点成形是最理想的选择。三点排列困难,而超过四点又会太多。”

现在,保时捷的“四眼灯”出现在华为Mate20 RS保时捷设计的背部,既有设计的美感,又有技术的突破。据华为全球高级产品市场经理Peter Gauden透露,摄像头部分的四点设计,也与摄像技术的突破有关,将能为用户带来超级广角的拍摄新体验。同时,这样的设计,也便于让手机实现轻薄的设计,实现摄像体验的突破与外观跑车般美感的融合。

不得不说,华为Mate20 RS保时捷设计的四点设计,是一个大胆的举动。Joonsuh Kim透露,在设计的整个过程以及用户调研中,也有不同的声音,赞成者有之,反对者也有之。但是,设计很多时候不是为了迎合用户,而是开创新的领域和潮流,刚开始一些用户可能对于这样先锋式的设计有不同意见,但是随着时间的推移,将成为潮流的引领者。

这不正像是保时捷的设计风格吗?刚开始推出的设计风格,极具个性,但又能随着时间的变化,经久不衰、历久弥新。

皮质与中间条形设计背后的故事

华为Mate20 RS保时捷设计与上一代的华为Mate RS保时捷设计,在设计上相比,还有两个重要的元素差异:一个是背部皮革材质的运用,另一个是背部中间的条形设计。

Roland Heiler介绍,之所以采用皮革设计,也是来自于保时捷跑车的启发。在保时捷的众多跑车中,都有皮质的设计。这样的设计,既能彰显高贵、前卫,又有温暖、柔软的手感,实现了功能与设计美的合二为一。

事实上,在此前的华为Mate10 Pro保时捷定制款中,就在背部材质上使用了一整块黑色皮革,给人以低调奢华的感觉,受到用户的欢迎。

除了皮革的材质,华为Mate20 RS保时捷设计的背部中间黑色条形的设计也令人眼前一亮。尤其是针对中国市场推出的红色版本,更是让人拍案叫好:红色皮革中间,突现黑色的条形设计,颇有保时捷跑车仪表盘的感觉,显得极其的前卫和先锋。

Roland Heiler用“Race for the Soul”(为灵魂而奔跑)来形容这样的设计。的确,这种设计风格,特别具有流线型,结合手机的八曲面屏,更是显得动感十足。当你拿到这款手机的时候,仿佛置身于保时捷跑车中,渴望速度,放飞灵魂。

对称是华为Mate20 RS保时捷设计的另一个设计理念,无论是“四点设计”,还是背面正中间的条形设计,都符合对称原则,更突出了其设计的美感。

华为与保时捷设计的合作进化论

屈指算来,华为与保时捷设计的合作,已经推出华为Mate9保时捷定制版、华为Mate10保时捷定制版、华为Mate RS保时捷设计,加上这次推出的华为Mate20 RS保时捷设计,一共合作出品了四款机型。

在我看来,这四款机型代表着三个时代,华为Mate9保时捷定制版和华为Mate10保时捷定制版是第一个时代,这两款手机和同时代的Mate手机比较相似,主要增添了保时捷的专属标志以及专属UI设计等元素,让Mate手机走向高端;伴随P20系列手机推出来的华为Mate RS保时捷设计,是一个极大的进化,在产品上开始与同期的P20系列手机形成区隔,无论是八曲面3D玻璃机身,还是屏下指纹,或者无线快充、最高支持512GB存储,都让其汇聚了当时最高端、最前沿的科技,成为从内到外、彻底为高端而生的手机。

这次推出的华为Mate20 RS保时捷设计,更是再进一步,集合华为与保时捷设计的双方智慧,让华为在高端维度上彻底开创出一个新的品牌。该款手机,既有华为最前端的技术加持,又有保时捷设计来自设计上的助力,让其充分融合了科技与艺术,无论是内在的体验,还是外在的设计,都堪称集大成者。

这也代表着高端手机的发展方向,手机不仅仅是一个科技工具,更是一个身份的象征,是一个有着价值观的艺术品,在低调中透露着奢华,在极致中彰显着美感,成为那些渴望简单而专业的高端精英人士的首选。

就像之前几款手机“一机难求”、不断加价,可以预计,华为Mate20 RS保时捷设计也必将因为在科技与设计上的尖峰表现而大卖。而华为也将借此,不断实现在高端用户中的突破,朝着世界智能手机之巅而迈进。​​​​

最近一年,大家普遍都比较焦虑。我和营销人们接触比较多,感到他们尤其焦虑。

4A公司的朋友们焦虑,因为客户不再满足于品牌曝光或者big idea,而是更加要切实的KPI,要增长、增长、增长。都说4A公司不转型,毋宁死,但是如何转呢?

CMO、营销总监们也焦虑,不知道从什么时候开始,营销负责人不仅仅要负责流量,还要负责增长。越来越多的公司CMO们变成了CGO,要承担公司增长的重任,但是在这样一个大家都谈消费降级、大环境不好的情况下,如何增长呢?

在《爱丽丝梦游仙境》中有一个角色叫红桃皇后,她说过一句话:“在我们这个地方,你必须不停地奔跑,才能留在原地。” 这句话越琢磨,越觉得就是说的当下,说的是营销人们的困境。况且,很多人都不知道奔跑的方向是否对,方向错了,跑得越快,反而距离目标越来越远。

10月16日,在参加了腾讯举办的“创新增长,效赢未来”峰会,聆听了很多营销先驱们的论道之后,我觉得渐渐看到了门道。营销人集体患上的“增长焦虑症”,这回或许找到办法了。

营销4.0时代来了

被誉为现代营销学之父的菲利普·科特勒,提出了一个新的营销4.0理论,他认为营销4.0才是未来的营销。

什么是营销4.0?来自科特勒咨询的曹虎博士这样解释:营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,这些产品通常都比较初级,其生产目的就是满足大众市场需求;营销2.0以消费者为导向的营销,其核心技术是信息科技,企业向消费者传递情感与形象;营销3.0则是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。

马斯洛有一个需求理论,有意思的是,营销1.0、营销2.0和营销3.0满足的是生理、安全、归属、尊重这四层需求,而当这些需求被满足之后,自我实现就变成了用户的需求,营销4.0就是这样应运而生的。

营销4.0的本质,是用户为中心,用户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象,逐渐变成最重要的资产,和企业共创价值、形成交互型的品牌,并进一步将资产数据化,企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。所以,营销4.0是AI与大数据驱动的营销。

营销4.0时代来了,它是真正以增长为目的的营销,也是营销的“初心”。腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅认为,要想实现营销4.0式的增长式进化,有用户关系驱动、数据资产驱动和数字技术驱动。

所谓用户关系驱动,就是增长一定要建立在客户价值之上,品牌必须不断围绕消费者重新调整他们的业务方向和运营模式;数据资产驱动,则要求营销负责人们必须理解数据真正能够驱动增长的逻辑和方法,并且构建企业的数据资产及生态;数字技术驱动,则是将数据、技术等应用在产品、服务、市场营销等方面,实现转型升级。

其中,我对国内汽车养护服务品牌途虎养车的蜕变案例特别印象深刻。途虎养车是一个线下品牌,营销上面临最大的挑战是如何科学评估门店选址,以及如何精准触达门店服务客群、提升转化率。

在选址上,以前只能靠人工经验,每家门店选址耗时1-2个月,还不一定准确。但是,在和腾讯广告营销服务线合作之后,情况变的不同了。腾讯通过车主人群的线上行为数据挖掘,结合LBS的洞察数据,锁定目标人群。同时,基于有车人群密度及占比数据,按区域范围逐级锁定核心目标区域,然后对目标区域的竞争门店分布进行分析,结合有车人群密度分布,锁定竞争优势区域,最终来提供科学选址的依据。类似的方式同样可以用于精准触达目标客群,有效提升到店转化。

途虎养车副总裁朱鹤群透露,某城市30家门店采用这种科学选址后,2周就选好,而且客流有80%的提升。同样,采用数据驱动的精准营销,大幅提升了门店投放效率,广告转化率提升22%,转化成本降低24%。

核心要打破边界,构建一个营销生态系统

听了很多营销领袖的演讲,我有一个结论:要想真正决胜营销4.0,除了要拥抱数据和技术之外,还要打破边界,构建一个营销生态系统。

对内,要打破营销与企业创新、产品研发、运营,技术、数据、销售之间的边界,一切都围绕用户互动与价值实现一体化。这就是现在为什么CGO等于“CMO+CSO+CDO……”的原因。

对外,要打破品牌与代理商、媒体、数据或技术合作伙伴之间的边界,大家摒弃角色的差异,携手合作,走共赢之路才是正确之路。

很多成功的增长营销案例,都隐藏着这个营销生态系统的理念。例如,拼多多之所以能在电商大局已定的情况下强势崛起,就是和腾讯形成的营销生态系统,腾讯的“社交+”为拼多多赋能,将消费者的离散需求聚合成为消费群,将传统搜索场景变成“边逛边买”,未来更是有望在拼农贷上发挥更大的力量。而且,腾讯广告营销服务线的数据和技术能力也将能为拼多多带来助力,形成“发掘聚合-精确匹配-再复制-再营销”的闭环,持续增长,这或许才是拼多多崛起的重要支点。

腾讯广告营销服务线与孩子王的合作案例,更是这种打破边界、生态融合的极致。其一,是数据融合,双方的合作整合了腾讯广告营销服务线的社交数据和Lookalike人群拓展数据,以及孩子王基于会员体系的消费洞察,帮助母婴品牌深入了解母婴消费人群需求,使触达更准确;其二,是场景融合,腾讯广告营销服务线的社交、资讯、娱乐、功能等场景,与孩子王的门店、线上购物、母婴社群等场景进行融合打通,将线上场景引流,线下门店导购,社群分享等生活场景串联在一起;其三,是营销链路融合,打通母婴零售从线上曝光到线下销售的营销链路,缩短销售转化路径。从线上收获关注,完成优惠券发放,到线上商城或线下门店引流,极短路径完成销售转化过程。

实际上,腾讯本身就是一个大的营销生态系统。除了腾讯自身的产品矩阵之外,还聚合了知乎、美团、摩拜等头部APP与垂直行业集结的联盟媒体矩阵,形成了流量的生态系统;而且,腾讯与电商、生活服务等多领域的合作伙伴合作,共建商业模式,建起了一个个不同的营销生态系统,如腾讯和京东创新地推出了京腾计划,现在已经进化到3.0。

很多营销人都信奉“创意为王”,但是在看完贪玩游戏的案例之后,我吃惊地发现,营销4.0时代,一切旧有的规则都在改写。原来的创意,都是要人工绞尽脑汁进行头脑风暴,这种拍脑袋的方式实在是闭门造车。但是,贪玩游戏的创意产生,则是基于腾讯广告营销服务线提供的数据洞察,进行多维度的创意升级,然后还能科学地进行效果测试和优化。结果怎样呢?素材产出速度提升40%,素材方向增加了追热点,剧情,恶搞等多种类型,广告效果提升25%!

所以,在数据和技术的加持下,营销早已经变成了很多人所陌生的样子。要想解决增长焦虑症,要想让营销真正回归“初心”,就只有走数据与技术之路,回归用户关系这个根本,同时打破边界,尽可能与相关链条构建营销生态系统,才是正确的道路。 ​​​​

对于中国企业来说,“全球化”已经成为一个重要战略选择。尤其是近年来随着“一带一路”倡议的推进,许多企业打着“全球化”的旗帜掀起了浩浩荡荡的出海战。但是什么样的企业才能称之为全球化企业呢?有的企业认为向海外出口产品就是全球化,有的企业则认为在海外拥有资产和办公场所就是全球化……全球化的路径不尽相同,那么到底哪一条才能通往罗马呢?

10月15日,第124届广交会开幕。广交会既是我国外贸行业的晴雨表和风向标,又是观察中国企业全球化的一个窗口。在全球化上,中国企业各显神通,把广交会变成了一个中国企业全球化模式的展览馆,我们不妨从中窥探一下“全球化”的真谛。

从广交会上看</p>
	</div>
	 <!--<strong></strong>-->

    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 闫跃龙 @ 13:16 评论(0)