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2018-08-18

​​​8月17日,七夕节,当年轻人们浪漫过节的时候,华为手机产品线总裁何刚发布了一个“劲爆”的消息:

“华为nova3系列(nova3&nova3i)自从发布以来深受大家的喜爱和支持。一个月,国内发货量已经超过200万台,创造nova系列销量最快记录!感谢每一位nova星人,我们也将继续努力,给大家提供更好的产品和服务!”

因为nova3i近期才开始售卖,这说明200万台的销量中主要由nova3贡献,如此短的时间、如此高的销量,nova3绝对创造了一个奇迹!我感兴趣的是背后的原因,华为这个并不年轻的品牌,是如何用nova系列赢得了年轻人的?

1  产品为王,击中年轻人对手机的痛点

俗话说,产品为王,这在手机行业已经证明是唯一的真理,对于年轻人也不例外。nova3为何能够如此销售火爆?原因很简单,就是击中了年轻人对于手机的痛点。

对于年轻人来说,选择手机首先看的是颜值,nova系列在色彩设计上的创新是出了名的。还记得nova2s的“浅艾蓝”版本吗?当时曾经在年轻人中引发轰动,在nova3上,除了继续保留了“浅艾蓝”版本,还增加了蓝楹紫、亮黑色以及特别的“星耀版”樱草金配色。

特别要说的是这个“星耀版”樱草金配色,据何刚透露,最初立项时,华为内部很多人怀疑这种颜色是否会好卖,他们觉得金色都已经成为过去时了。但是,华为nova 3就是要在别人觉得没有空间没有可能之处设计出全新的感觉,最终,华为手机团队研发出的樱草金,不是过去土豪金的金色,是更加年轻、活泼、通透的金色,而且更为热烈,还有着夏天的气息,结果受到了年轻人的追捧。

在功能上,nova3更是完美地契合了年轻人的喜好。比如,年轻人喜欢自拍,nova3就在自拍上做到了极致,配备了高达2400万+200万像素的前置自拍摄像头与2400万+1600万后置黑白+彩色摄像头,可以拍出犹如明星海报般大小的画面也不会有明显的失真。

又如,年轻人喜欢玩抖音,nova3就和抖音合作进行了短视频拍摄能力的优化:通过利用海思麒麟970主控内置的NPU计算能力,能够在抖音短视频APP中实现实时百变背景、480fps慢动作等特殊拍摄模式。

还有,年轻人喜欢有趣、好玩的体验,爱好玩游戏,nova3结合强大的拍照能力与AI计算能力,带来了诸如AR购物、AR游戏体验、AR手势特效等一系列有趣的增强现实应用。而且,nova3天生就具有GPU Turbo技术,加上游戏助手带来的免打扰游戏体验,让年轻人可以放心、痛快地畅玩。

所以,这样一款专门为年轻人打造的既有颜值、又有内功的手机,价格还十分合理,怎么能不受年轻人喜爱?

2  易烊千玺代言,让nova与年轻人零距离

华为nova3的热销,除了产品力,和高超的营销力也有非常紧密的关系。一句话,nova系列的全球品牌代言人易烊千玺请的太值了!

首先,易烊千玺和华为nova系列的定位非常契合,易烊千玺的特质是青春、活力、阳光、努力向上,是无数年轻人的优质偶像。就拿今年高考来说,易烊千玺不负众望,取得了好成绩,“易烊千玺高考分数”还登上了微博热门话题榜,成为励志的偶像。是的,或许你看到这里有点奇怪,怎么这么小,刚参加高考?是的,易烊千玺是00后,这也是华为第一次请00后的明星代言。

00后的易烊千玺绝对是流量王,从整个过程来看,在易烊千玺担任华为nova系列全球代言人的消息刚放出,网络上就炸了锅,粉丝们high到爆。当易烊千玺拍摄的华为nova3广告在央视上播出,在线下亮相时,引来众多粉丝纷纷拍摄、打call。

比如,就有网友这样说,“每次CCTV1播华为nova 3广告,我都被这个青春活力可爱帅气酷酷的代言人所吸引!”,还有网友在微博上说,“前段时间总是看到千纸鹤们发千玺代言华为的大广告牌,然而我看到的是车站那里的,今天出去快要回家了在地铁站终于看到一个大的好激动啊,赶紧拍下来”……这些可以说是代表了无数粉丝的心声。

因此,易烊千玺担任华为nova系列全球代言人,绝对是给nova系列加分很多,这让nova成功地借助易烊千玺引爆了其粉丝群体,不仅让nova与年轻人零距离,更是直接拉动了年轻用户购买nova3、nova3i手机,华为既赚了品牌,又赢了销量,是不是太值了?

3    真正的大卖才刚刚开始

华为nova3系列手机一个月销售200万台,这已经超过了很多手机的终身销量。但是,可怕的是,这一切只是起点,nova3系列手机的大卖才刚刚开始。

华为nova系列手机非常善于借势营销。就拿七夕节来说,华为nova3系列手机就有新的动作,专门推出了新的相思红配色,并在七夕节的10:08分正式开售。充满活力的红色,是不是会让你想起那个歌颂爱情的《红豆》:“红豆生南国、春来发几枝。愿君多采撷、此物最相思”,再加上易烊千玺铺天盖地的广告,特别吸引人,让nova3的相思红版本成为年轻人的七夕送礼佳品。

归根结底,nova3系列手机如此热销,本质上还是华为对年轻人的深刻洞察,加上华为强大的技术研发实力,做出了让年轻人尖叫的产品。我特别相信标签理论,即提到你的产品,能想到哪个标签非常重要,如果这个标签能够击中年轻人的内心,就不愁大卖。华为nova系列历经三代,但标签都是“高颜值爱自拍”,并且一代比一代更加强化这个标签。

选用易烊千玺作为代言人,激活了强大的粉丝效应,让华为nova系列品牌在产品力之外,增加了一个情感的维度和年轻人零距离进行沟通和互动。这样,既有产品功能上的惊喜,又有粉丝效应的加持,nova3系列手机能够在一个月实现200万部的销量就不足为奇了。

值得注意的是,nova系列手机专门创造了一个nova星人的称呼,代指nova系列手机的粉丝,伴随nova系列手机的热销,nova星人也成了年轻人的热词。现在,nova3系列手机的高颜值、强性能加上易烊千玺的活力代言,更是让nova星人有极强的认同感和荣誉感,这种出自产品、又高于产品的社群互动,在未来将成为nova系列手机与年轻人拉近距离、增强互动的利器。

因此,nova3系列手机真正的大卖才刚刚开始,而nova3系列的引爆也意味着nova这个针对年轻人的产品系列品牌实现了成功,加上业已火爆的Mate系列、P系列,华为形成了三箭齐发的产品格局。

现在看来,华为2018年2亿部手机出货量的目标并不遥远了。​​​​

2018-08-15

过去的12年,云计算从技术圈扩展到群众圈;接下来的12年,云计算将从新兴产业到传统产业,从群众圈回归到产业圈。”

8月8日,在人民大会堂举行的华为云全栈私有云解决方案发布会上,中国信息通信研究院云计算与大数据所长何宝宏,这样评论云计算的过去12年和未来12年。

值得注意的是私有云的市场表现,同样来自中国信通研究院的报告显示,从2016年到2017年,企业上云比例发生逆转,2016年有50%企业没有使用云计算,2017年超过54.7%的企业有了云计算,这代表着一个市场的转折。未来几年私有云市场仍将继续保持20%以上的增速。

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    <div class=浏览数: 次 归类于: 未分类 — 闫跃龙 @ 17:42 评论(0)

世界知名的快时尚服饰品牌H&M正在遭遇库存之痛,其最新发布的2018年财报显示,库存达到了268亿元人民币,其利润也已经因为库存激增连续第四个季度出现下滑。

服饰界最怕的事情是什么?就是库存。近日,唯品会上线一个全新的APP:唯品仓,瞄准的就是这个服饰品牌商们最大的痛点。

1  库存+代购+社交,会碰撞出什么化学反应?

唯品仓,并不是一个针对to C消费者的平台,它的定位是专业批发代购平台,就像是一个****,一头连接着品牌商,一头连接的是专业代购群体。

换句话说,唯品仓是S2B2C的模式,它推出的目的有两个:一个是为品牌方提供连贯的库存解决方案,简化品牌方销售通路,一条龙服务解决品牌库存难题;另一个是赋能代购群体,为他们提供物美价廉的优质品牌商品。

事实上,唯品会与库存有着不解之缘,早在2015年就上线了花海仓的APP,当时唯品会提出其定位是“尾货的尾货”,实际上就是帮助品牌商清理库存。据了解,这几年花海仓一直保持不错的业绩,这次唯品会推出新的唯品仓,意味着在帮助品牌商清理库存上进一步加码。

唯品仓和花海仓虽然都是帮助品牌商清理库存,但却有很大的不同。首先,花海仓面对的是个人消费者,而唯品仓是针对的是小B的代购群体;其次,唯品仓采用社交分销的模式,代购从唯品仓拿货,卖给消费者后提取相应比例的佣金,卖得越多、赚得越多。

库存+代购+社交,在唯品仓的作用下,将碰撞出什么呢?唯品仓的本质是唯品会将自己的核心能力开放出来,赋能给代购,然后代购借助社交的力量实现商品的销售。

正是有了代购和社交的加入,唯品仓和唯品会之前的模式有了很大的不同,从之前的中心化货架模式变成了去中心化的社交模式。粗略估计,中国目前的代购群体有超过千万人,唯品仓的推出,意味着在帮助品牌商清理库存上,不再是唯品会一个“人”在战斗,而是有无数个代购组成的生态在努力,由此带来的势能是极具想象空间的。

所以,唯品仓是用社交重构人、货、场。在“人”上,激活的是代购的潜能,从唯品会一个中心化的平台到无数去中心化的代购群体,将能撬动更多的用户;在“货”上,既有唯品会一贯的正品保障,又因为是库存而具有极大的价格优势;在“场”上,不再是传统电商货架模式,而是以关系为核心的社交销售。

2   赋能代购,消除痛点进化为代购2.0

说到这里,有必要说一下代购这个群体。我身边就有不少专业从事代购的人,偶尔也和他们交流。可能有的人比较困惑,为什么在互联网这样的去中介时代,还能有如此庞大的代购群体呢?

这要从零售的发展来说,21世纪前的零售是“货”为中心,因为商品短缺,你只要有货,就能卖出去;之后商品极大丰富,变成了“场”为中心,用户倾向于到某个平台或者商场一站式购物,唯品会的崛起也是在这个阶段;现在,则是“人”为中心的时代,用户面对如此多的商品,最大的痛点变成了如何尽快找到自己喜欢的商品,这时候代购因为经验丰富,成了类似用户买手助理的角色。

然而,代购的需求很长时间内却无法得到很好的满足。归结起来,代购群体的痛点有三个:货的品质问题,运营的问题,赚钱的问题。长期以来,代购主要拿货的渠道是淘宝等平台,品质问题一直参差不齐,而代购与用户之间最重要的又是关系和信任,一旦代购推荐的商品出现品质问题,将会严重损害代购和用户的黏性。对于代购们来说,如何很好的把握消费升级的红利成为非常关心的问题。

所谓运营的问题,是指代购大多是个人,他们对于运营和营销不太擅长,运营的手段基本上都比较原始;赚钱是代购群体的终极问题,本质上是如何降低成本、稳定赚取佣金的问题。

唯品会的入局,对于代购群体绝对是一个好消息,因为其推出的唯品仓将能全方位对代购赋能,帮助他们实现升级,尤其是把握消费升级这个大红利。

在货品品质上,唯品会带来的是供应链赋能,它已经和超过6000家的国内外知名品牌达成战略合作,这让代购拿到的货在品质上得到了很好的保证。同时,唯品会的物流、售后等方面的保障也解除了代购的后顾之忧,让他们只需发挥自己社交的力量,其他的人都不用操心。

在运营上,唯品会长期深耕代购领域,可以说唯品会绝对是特卖领域最强的平台,它在特卖领域积累了丰富的经验和玩法。据了解,唯品仓会为代购们提供单图、多图、批量分享等多种分享模式,代购还能根据买家年龄、品类喜好、品牌喜好、价格范畴等多维度快速组货。此为,唯品仓还会提供加价拍、限时抢、福袋等玩法,帮助代购更好地赢得用户。

如何能赚到钱是代购们最关心的问题。据了解,一方面,唯品仓进化无门槛,代购再也不用担忧压货,可以先卖后买,而且全场限时0邮费,买多少都不用担心运费问题;另一方面,唯品仓采用月销售额阶梯返利的方式,月销售额大于等于 5000 元返利 3%,大于等于 10000 元返利 4%,多买多赚。

可以说,唯品仓的推出,准确地击中了代购当下所面临的痛点,在全方位的赋能下,帮助他们进化到2.0时代,更好地赢得消费升级。

3  唯品会的进化论,社交电商在加速

如果看一下唯品会这半年多的发展,可以看到鲜明的变化。正如唯品会董事长兼首席执行官沈亚在今年5月所言:“未来是社交电商的时代,我们正积极推进如何从货架电商转型到社交电商,从转化率转变为裂变率,从引流思维转变为裂变思维。”

是的,唯品会正在社交电商之路上加速奔跑。去年底,腾讯与京东入股唯品会拉开了唯品会转型社交电商的序幕。4月,唯品会在微信钱包的入口显示。对于正炙手可热的小程序,唯品会也是积极的探索者和实践者,且在用户活跃数上表现突出。而且,唯品会不仅自己做小程序,还用小程序赋能品牌商,巴黎欧莱雅5月上线的小程序,就由唯品会提供电商服务支持。

今年7月,唯品会上线了“云品仓”的分销小程序,在商品、物流、客服、营销等方面赋能个人免费开店卖货,更是在社交电商上迈出关键一步。伴随唯品仓的推出,唯品会同时入局to C和to B的社交分销领域,撬动to C的个人和小B的代购群体,加速从货架电商转型为社交电商。

可以看到,唯品会目前已经形成了丰满的流量渠道,全面覆盖社交购物人群。社交电商时代,关系是核心,唯品会也在通过一系列的布局和转型重构与品牌商、小B端、C端消费者的关系。因为拥有更强的商品销售能力、库存清理能力,唯品会将会深化与品牌商的战略合作关系;同时唯品会与小B端的合作,也大大扩张了自己的生态体系;而且,唯品会与C端消费者之间的关系也在重构,消费者不再仅仅是消费者,也变成了合作伙伴,他们的关系也在走向深入。

唯品仓,不仅是用社交这个催化剂,激发库存与代购产生化学反应,更是推动唯品会向着社交电商的转型迈入到了新阶段。

社交电商的时代来了,无论你是代购,还是消费者,社交电商的红利都正当时。​​​​

2018-08-14

​​​互联网总是伴随着“风口”,但是风口的潮起潮落,也让一个个热点的领域上演跌宕起伏。

在诸多风口中,无人货架是一个典型。从2016年下半年开始,无人货架领域迎来爆发点,但是仅仅一年多后,它就发生了急速的变局和洗牌。最近Trustdata发布的《2018上半年无人货架领域发展研究报告》带来了这个领域的最新态势,一些曾经的突飞猛进者变得悄无声息甚至彻底没了痕迹,整个行业寡头化趋势初现,而每日优鲜便利购作为后来者占据了这一领域的半壁江山。

1   喧嚣过后,行业回归理性

报告显示,无人货架企业的数量从高峰期2017年9月的41家,下降到2018年3月的25家,并在2018年6月进一步减少到21家。相比高峰期,这个领域的玩家已经只剩下到不到一半,其他的或倒下、或被并购,结局令人唏嘘。

另外一个指标也能看出端倪,目前无人货架的布点主要集中在办公室,这个场景已经严重饱和。报告显示,一线城市的点位商家重复情况突出,截止今年6月,有11%的点位有四个及以上商家,26%的点位有三个商家,29%的点位有两个商家。

这些都说明一个结论:无人货架的创业窗口期已过,资本从疯狂追捧到逐渐趋于理性。

这个时候,当初追捧无人货架的媒体、分析师们,调转枪口开始唱空。一时间,“无人货架凉凉了”之类的言论不断出现。

真实的情况是什么样的呢?Trustdata的报告认为,2017年无人货架市场规模超3亿元,预计2018年将扩大到7.1亿元,2020年有望达30亿元,天花板足够高。

是的,我也是类似观点。Gartner有一个技术成熟度曲线,大意是指任何技术都会在初期经历一个疯狂的炒作周期,这个时候往往不是实质应用的高峰期,只有当炒作退潮,技术才会回归理性,走向真正的应用。近年来,虚拟现实、智能家居、3D打印、人工智能都经历了这样的发展阶段。

无人货架也不例外,它此时此刻正处于技术从“幻灭期”到“复苏期”,当喧嚣散尽,行业回归理性,才到了真正走向应用的时期。

值得注意的是,在截止2018年上半年的无人货架领域,去年上半年才入局的每日优鲜便利购,成了最大的胜利者。报告显示,以融资金额、点位数量、SKU数、点位覆盖人数和转化率等为主要指标的市场综合占有率来看,每日优鲜便利购以55%位居第一。在货架点位中,每日优鲜便利购的点位占比高达74%,日转化率9.8%,高于行业均值,同样排名第一。

这是一个令人惊奇的现象。因为互联网行业讲究“唯快不破”,所以大家都急切地希望第一个抓住风口。但是,为何“后来者”每日优鲜便利购能后来居上呢?

2  透过现象看本质,人、货、场的误读与重构

风口总是让人焦虑,进而迷失自己,去追逐热点、跟风竞争对手,然后行业分化,参差不齐,问题暴露,于是风口停止,热点凉凉。

我一直认为,很多事情取决于你盯着的是什么?风口中,很多企业盯着的是热点,所以唯恐自己赶不上,但是每日优鲜便利购之所以上位,是透过热点这个现象,看到了本质。

无人货架不管有多大的噱头,本质上仍然是零售。既然是零售,本质上就是人、货、场,而无人货架这种新零售形式,实际上就是对人、货、场的重构。其中,既有本质的不变,也有创新的变。

在“人”上,无人货架之所以在所谓风停之后依然有广阔空间,就是因为它从传统零售中的“人找货”变成“货找人”,是以人为中心。但,这只是表象,“货找人”没错,但是距离人更近的货,是否符合人的真正需求?这才是本质。

看看每日优鲜便利购是如何做的?在瞄准白领需求、做办公室近场零售这一点上,便利购不但提供了单纯的货架,还提供了冷柜、热柜,丰富了白领消费者的选择,让他们真的能够足不出户、无需等待便接触到各类美食。不少白领都有以水果和甜点为下午茶的需求,便利购也提供了相应品类,和同类企业拉开差异化。更重要的是,便利购的选品全靠数据说话,根据不同点位消费者的需求,实现了千点千面。所以,当大多数无人货架企业在盲目追风口的时候,每日优鲜便利购是真正以人为中心,通过精细化运营来满足用户需求。

在“货”上,其本质是考验供应链能力。无论是第一代零售革命的沃尔玛,还是第二代零售革命的7-11,它们之所以能成为划时代的零售业态,原因之一便是供应链上的内功修炼得深厚——沃尔玛联合众多快消公司重新梳理了供货标准和物流体系,日本7-11则独创了单品管理逻辑和并练成了单店一日多配的能力。

不少无人货架企业之所以凉凉,正是因为它们虽然点位布在了那里,但是缺乏供应链的实力,导致无法及时补货,让点位无法发挥价值,用户体验也因此降低,走向恶性循环。每日优鲜便利购之所以后来居上,是因为其“前置仓”的生鲜业务模式积累起了强大的供应链优势,可以实现更好的选品能力、更快的配送速度。

在“场”上,大多数无人货架企业盲目快速布点,却忽视了点位的质量。每日优鲜便利购CEO李漾曾经透露,便利购坚持拓展50人以上的优质点位。这是一个很大的不同,其他企业不分优劣布点,期望快速跑马圈地,之后面临的问题则是点位质量不高,日销售额低且货损严重;而每日优鲜便利购注重场景的选择,回归零售的本质,从成本、效率、体验三要素的角度注重点位质量,也带来可持续的发展路径。换句话说,用互联网流量思维的轻模式在零售业态中追求快速增长,却忽视零售基本功的修炼,终究需要交学费。

“场”的选择上,同样要审时度势、以人为中心。比如,在办公室场景趋于饱和的情况下,每日优鲜便利购率先向公共场所拓展。6月底,中国联通与无人零售企业每日优鲜便利购达成了战略合作,便利购的2.0智能货柜正在逐步进驻联通的营业厅,无人货架正在与更多场景结合,为用户带来更便捷的购物体验。

李漾曾经说过,便利购正在经历从Hunter到Farmer(从快速获取市场者到精耕市场者)的过渡。纵观每日优鲜便利购的发展脉络,其在无人零售经历前期扩张的同时,也没有忽视对供应链、运营效率的建设。而在任何一个成熟的商业模式里,这都是经营者必须要做的基本功,它也使得便利购在无人货架领域的洗牌期,站稳了脚跟并扩大了优势。

3   后来者居上,秘密还是思维方式

在每日优鲜便利购的发展上,可以得到很多启示。

关于风口,每日优鲜便利购CEO李漾曾经在一次媒体采访时说,“每日优鲜便利购不是冲着风口来的,我们只不过是恰巧在做事过程中遇见了风口。风口只会帮助我们加速,但它不会决定这件事成不成,它只会给你机会。”

是的,风口是机会,但机会只会垂青有准备的人。无人货架的风口来了,很多企业蜂拥而入,但并不是你追逐得快就能成功,而是你要有自己核心的积淀才行。无人货架本质上是零售,比拼的是供应链能力,即使你一开始布设了很多点位,但如果没有供应链能力,没有精细化的运营能力,依然无法最终实现成功。

实际上,每日优鲜在生鲜业务上的强势崛起,同样如此。每日优鲜做生鲜,同样是后来者,但是它没有采用传统电商模式做生鲜的老路,而是用“前置供应链”和“全品类精选”的独特模式,在血雨腥风的生鲜行业走出了一条新路。为什么会这样?就是因为每日优鲜的创业团队懂农业,从农业的自身规律出发,不追风口,不人云亦云。

关于资本,同样如此。资本能够带来极大的推进和助力,但前提是你自己需要有积淀的核心能力。在无人货架的融资额中,每日优鲜便利购是业内融资最多的无人货架公司,获得了资本的强大助力。但在有了融资怎么用这个问题上,不同公司有不同的选择。一些无人货架企业选择将资金用于大肆拓展市场,利用新一轮的规模再融资,其风险在于一旦规模扩张遇到天花板或者融资不畅,这条路便行不通。但每日优鲜便利购却选择了将部分融资投入到供应链强化和精细化运营上,形成了良性循环。

所以,正是自己的优势,结合资本的助力和风口的助推,才让每日优鲜便利购从后来者上位成为业界老大。一旦占据了制高点,这种加速度将是无可阻挡的。

目前无人货架正在向智能货柜的2.0时代进化,每日优鲜便利购已经获得了腾讯智慧零售的加持,进一步强化了核心能力。今年2月,每日优鲜便利购与微信支付签订合作协议,成为腾讯在智慧无人零售领域的首个合作企业;今年5月,腾讯云与每日优鲜便利购签订战略合作协议。每日优鲜便利购铺设的近场零售网络,结合腾讯智慧零售的优势,正让其在无人零售的2.0时代占据领先的制高点。

​例如,在智能化货柜的技术方向上,一般有重力识别和视觉识别两种,前者主要是在商品托架或托盘中加入重力传感器,根据重力变化来辨识消费者选购的商品,而后者则可以判断更为复杂的情况,极大降低商品的不良损耗。但是,视觉识别需要比较高的AI技术,实现难度更大,目前,每日优鲜便利购正在全力布局基于视觉识别的智能柜,腾讯云提供深度技术服务支持,结合商品识别算法、免密支付、用户购买行为匹配等方案,可实现取物关门后自动结算、“即拿即走”的流畅购物体验。

无人货架这两年来的跌宕起伏,证明一切都需要透过现象看本质,“无人”只是表象,零售背后的供应链能力、精细化运营才是本质。同样,对于一切创业来说,风口是机会,资本是助力,但这一切都有一个最重要的前提:你自己是否有适合这个方向的核心竞争力。

风口可以追,但是首先更要做好自己。 ​​​​

2018-08-13

马上又到815了,说到815,家电圈和电商圈的人都不陌生,不仅仅在于2012年京东和苏宁爆发的815大战,更是因为10年前的8月15日,是京东家电诞生的日子,其彻底改变了家电零售的格局。

今年的815,是京东家电十周年庆,促销活动尤其猛烈。在8.1首日,活动就迎来了开门红,8分钟销售额破亿,当天的销售额超过去年同日3倍,空调品类受全国多地持续酷热影响销售大增,其中一级能效空调同比增长740%,OLED彩电、健康家电、美容家电等产品也受到消费者的追捧。

十年前,京东家电的份额小得可以忽略;十年后,京东家电成为家电市场的领导者。最近,工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社发布的《2018年上半年家电网购分析报告》显示,京东以60.5%的份额在家电网购市场遥遥领先。京东的高速增长带动了电商在家电渠道中的强劲态势,空调、冰箱、洗衣机、小家电等大多数家电产品线上增长超过30%,高于全国零售平均增幅。

京东家电发展的这10年,到底有什么秘诀?作为当年815大战的亲历者,以及后期的观察者,我认为京东家电之所以能够在线下实体店连锁模式的重围中脱颖而出,关键就是赢得了人心,用贴心的购物体验赢得了消费者的青睐。

1   “30天价格保护”彻底让线下的高价格无所遁形

如果说2012年的815大战让京东的低价深入人心,向消费者彰显了电商模式的低成本、高效率,那么2013年推出的“30天价格保护“则让线下的高价格无所遁形,彻底失去了竞争力。

彼时,很多消费者在购买家电的时候,特别困扰的就是买贵的问题。在线下实体店买家电,首先很难比价,总不能为了买家电去跑很多卖场吧;其次是一旦买贵,根本没有后悔权。所以,很多人都记得当年买家电是很苦的,需要随时盯着线下卖场的促销通知,在促销日子的时候甚至要提早去拿号、排队,交费的时候也要排长队,即使买贵了,也没地方论理。

京东家电改变了这一切,它真正以用户为中心,“30天价格保护”将选择权交给了用户,你买了家电产品30天内,如果发现商品降价,就可以申请价格保护,1天内京东就会将差额打入到你的京东账户。这意味着用户可以随时购买家电,都能享受到低价,终于不用再盯着电脑、害怕错过促销了。

“30天价格保护”以及京东家电的电商模式的先进性,让消费者购买家电可以实现天天低价,本质上是将主动权从平台交给了用户,具有非常重要的意义,也在价格这个重要环节上赢得了用户的信赖。

2  “30天退货,180天换货”彻底解除了用户的后顾之忧

实际上,“30天价格保护”只是京东家电当年针对用户贴心服务的“30-30-180”的一个部分,完整的应该是“30天价格保护,30天退货,180天换货”,这个服务彻底解除了用户的后顾之忧。

对于消费者来说,尤其是那些对电商还不太了解的人们,之所以对网上买家电有所顾忌,是因为担心在看不到、摸不着实物的情况下买错商品,或者出现质量问题的时候的售后问题。“30天退货,180天换货”,就是针对这个痛点,只要你在收到商品30天内出现质量问题,可以申请退货;180天内出现质量问题,可以申请换货,这样消费者再也不用担心买错商品或者售后问题。此举远远超越新消法规定的“7天无理由退换货”,推出的时间也更早,让消费者在网上买家电零风险,一举树立了行业服务的新标准。

3   京伞计划将对手彻底甩在身后

今年3.15前夕,京东家电更是有惊人之举,发布了“京伞计划”,包括了平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺,这是在用户新的需求变化和消费升级的大趋势下的重磅之举。

这36项服务承诺,可以说是准确击中了用户在购买家电的全过程中的痛点。以售后为例,消费者的家电产品一旦出现问题,需要面对众多的家电厂商,而且涉及申请、检测等众多环节,很多还不透明,非常不方便。“京伞计划”中有一项是对大家电售后服务流程进行改造,消费者只需要在京东家电前台页面发起售后申请,京东就会全流程一站到底跟进服务,流程大大简化。

同样在购买环节,京东也站在用户角度推出了贴心的服务。“商品选购指数”、“品牌服务排名”等,成为消费者选购过程中最简单、可信的参考标准,让消费者可以一目了然的了解到哪些品牌更值得信任,也推动了品牌体验的整体提升。“微信小秘书”更是通过一对一的专业客户服务,一站式解决客户关于物流信息、订单售后、价保申请等问题,真正让消费者感受到了服务的贴心。

正如其名,“京伞计划”就像消费者头上的一把大伞,为他们遮风挡雨,真正让他们在购买家电、使用家电的全过程中放心、贴心、舒心。由此,京东家电也从“买家电,上京东”进化为“好服务,上京东”,真正成为消费者购买家电的第一选择。

4    后记

京东家电发展的十年,是高速发展的十年,也是站在消费者角度不断为消费者推出贴心服务和体验的十年。京东集团董事局主席兼CEO刘强东认为,用户体验就是产品、价格、服务。京东家电就是突出的代表,其始终为消费者带来高品质而丰富的产品、实惠的价格以及贴心的服务,所以能够直击人心,赢得消费者的信赖和青睐。

展望未来,京东发布了无界零售的战略,京东家电也在成为无界零售的先锋。无界零售的本质是重构人、货、场,人成为中心,无论是“场景无限”让消费者购买家电的场景无处不在,还是“货物无边”让消费者购买的家电产品不拘泥于单一产品,而是“商品+服务+数据+内容”的综合体验,或者“人企无间”让消费者享受到更有温度的服务,都是如此,都让京东家电和消费者之间的关系更加贴近。

这就是京东家电815十周年庆销售火爆的原因,也是京东家电在网购市场实现60.5%的份额遥遥领先的秘密。

2018-08-10

​​​微信社群除了我们熟悉的聊天、分享信息,还能做什么?

最近,我走进了一家名为有好东西的公司,其用50000个微信社群,实现了超过8000万的月流水。就在7月,它宣布完成了5000万美元的B轮融资。

仔细研究有好东西,我发现,它的商业模式和阿里巴巴、京东等我们耳熟能详的电商竟然有非常大的不同,在人、货、场上形成了一套独特的打法。

人:50000个微信社群如何运转?

人,在传统的中心化电商那里是“流量”,是UV、PV这些专业词汇。但是,在有好东西这里,是真实的人。

有好东西创始人兼CEO陈郢说,有好东西没有用一分钱来购买流量,所有的用户都来自于微信社群。

但是,50000个微信社群的运营,实际上一点都不容易。我目前运营着几个微信群,可谓深有感触。

有好东西的微信社群,是靠一个叫做“甄选师”的群体来运转。五万个甄选师,运营着五万个微信社群,他们是有好东西和用户之间联系的纽带,他们是商品的销售者和服务者。

有意思的是,甄选师绝对是一个新的物种。首先,甄选师一定是最忠实的用户,如果自己都不经常在有好东西上购物,肯定无法认同和了解这个平台,也无法将这个平台推介给更多人;其次,甄选师又是推广者,他们靠销售商品获得8%左右的佣金,据了解,目前有的甄选师已经能够获得高达百万元的收入,这意味着这些甄选师每年要出售高达千万元的商品,令人吃惊。

更重要的是,甄选师又是服务者,他们每天通过社群和用户们沟通、互动,在这种沟通、互动中,他们最了解用户。于是,他们能够反馈用户的建议,反向推动选品,甚至能够推动基于用户需求的商品定制。这让有好东西形成一种类C2B的商业模式。

那么,甄选师是微商代理吗?非也!由于有好东西只是两级分销,这让甄选师的重心不是在拉人头,而是在卖货上。当然,这也造成有好东西的裂变速度没有那么快。陈郢说,这是有好东西和微商的本质区别,正是因为有好东西的甄选师们聚焦在零售上,而非拉下级和新人上,才让有好东西的模式可以稳定而持久,这时候,慢就是快。

有好东西对甄选师的赋能是全方位的,有场景赋能、内容赋能、运营赋能、工具赋能、服务赋能等等。我体验了一下,在成为甄选师之后,很快就有顾问加我,邀请我加入一个微信社群,在里面,顾问会传授如何与群友互动等技巧,并提供短视频、寻味笔记、晒单等很多高质量的素材,协助进行运营。

甄选师也是分阶段培训的,第一个阶段为“VIP会员”,公司会给到甄选师一个VIP的会员身份,VIP会员会尝试着进行商品的分享与售卖,公司在这个过程中会考核他们的表现,如果通过考核,就会进入到第二阶段“培养组”;第二阶段会有完整的体系,对未来的甄选师进行初步的培训,通过培训,公司就会把一些既有意愿,同时也有一定的销售能力的人筛选出来,直接进入到第三阶段“提升层”;进入到第三阶段的甄选师则会有一对一的甄选顾问对其进行个人成长计划的方案定制。

货:连保险都能卖,为何还要控制SKU数量?

在传统的中心化电商那里,货是中心,包括内部的组织架构和对外呈现都是以类目、品类为中心的。然而,有好东西并不相同,它的货依然是以人为中心。

这个人,又牵涉到有好东西最重要的另一类人:寻味师。说直白点,寻味师就是产品经理、买手、采购,但很多传统电商的采购不同,有好东西的寻味师都是在某一个领域摸爬滚打的老江湖,他们不是像一般采购那样找到可靠的供应商,然后在供应商提供的商品中将需要的一股脑拉进来,而是要为每个具体的产品找到最好的上游。

“我是寻味师刘帅,我跑遍全国,三个月,吃了1200多个鸡蛋,找到了最好的那个……我是寻味师水果王子,我在山东一片无人干预生长的园子里,找到了最好的莱阳蜜梨……我是寻味师榴姑娘,从小在石榴园长大,我在四川找到了最好的石榴……”

看看这些寻味师的独白,是不是感觉特别不一样。实际上,你打开有好东西的每一个商品详情页,里面不是枯燥的商品信息介绍,而是相关寻味师寻找这个商品的故事,这让每一个商品不再是冷冰冰的,而是有了故事、有了内涵。

所以,至此有好东西的模式就很清楚了,可以这样描述:寻味师深入一线产地,用耐心和诚意挑选出高品质的好东西,打造惊艳的、有差异化的产品体验;通过微型社群领袖—甄选师分享给集中在一二线城市的中高端消费群体。

因为有好东西的“货”是通过甄选师和粉丝之间的关系销售,他们是以自己的人格和品牌作为背书,所以这时候“货”就不再局限于品类,而是可以打破品类的界限。既然你信任我,在我这里买了水果,那么我推荐的海苔、除尘器,你也会信任并购买。

陈郢说,目前有好东西已经涵盖食品、日用品等领域,理论上有好东西可以销售任何东西,甚至是最难卖的保险,关键是要有真正懂保险、能够设计出符合用户需求的保险产品的寻味师。

“现在生鲜领域,30分钟送达的盒马鲜生、1-2小时送达的每日优鲜是否是你们的竞争对手?”当我将这个问题抛给陈郢时,他说,每个平台都需要凸显自己的竞争优势,盒马鲜生和每日优鲜凸显是“快”,而有好东西凸显的是“好”。

是的,有好东西的模式,基于甄选师和粉丝的关系来销售,有一个大前提:产品必须足够好。微信群里,如果有三个人说某个产品不好,这个群马上就炸锅,平台的声誉马上就会被质疑。所以,有好东西只有保证产品足够好,这个商业模式才能运转起来。

即使有好东西的模式适合所有品类,但是为了“好”,又决定了其走的是“爆款”思路,陈郢说最终有好东西的SKU会控制在2000-3000左右,以保证品质。目前有好东西的SKU近500左右,思路是多品类,精品SKU。

场:前台的“轻”与后台的“重”

陈郢认为,零售的发展大致分为三个阶段,变化核心是零售三要素“人、货、场”之间关系的不断重构。

21世纪前,是以“货”为主的零售阶段。这一阶段整体处于货品稀缺的时代。哪里有货,尽管不是很方便,消费者也得跑去购买,是为“零售1.0时代”;从21世纪开始,零售进入2.0时代, “场”开始起主导作用。货品开始越来越丰富,消费者也倾向于去货品丰富的地方选购,实现一站式购物。在这个阶段,诞生了天猫、京东等电商巨头,以及沃尔玛、家乐福等大型商超。

在当下的阶段,是零售3.0时代,“场”的主导地位开始逐步向“人”倾斜。消费者购物刚需已经得到满足,选择也越来越多。恰恰是这种过多的选择,造成了消费者的不便利性。这时候消费者的痛点是如何通过简单的方法,用最快的速度找到适合自己的商品。

有好东西的模式就是“人”的模式。在不了解有好东西的时候,我问了一个傻的问题:“如何才能买到有好东西的商品?网址、APP是什么?”之所以这个问题傻,是因为我依然是传统电商中心化的思维,和京东、天猫不同,有好东西的商品销售都是通过社群进行的,虽然其有一个微信公众号,但是如果你直接买,价格是比较高的,只有通过甄选师,才会享受到折扣。

换句话说,这和天猫、京东这样的传统电商以“场”为中心化的售卖方式完全不同,有好东西是以社群这样非中心化的关系来售卖商品。

陈郢说,这种模式就是类似于个人经纪模式,但是以前该模式要么适用于利润高的品类,如化妆品、保健品,要么适用于客单价比较高的领域,比如房产领域。但是,正是因为微信生态的构建,才让社群互动的成本大幅降低、效率大幅提高,也让有好东西这种社群电商模式得以可行。

值得注意的是,有好东西的前台比较“轻”,但是后台却非常“重”,其将大部分的投资都放在了自己建仓储、物流体系。说到这里,陈郢特别不同意“一件代发”的模式,因为“这中间转手太多、变数太多,对高度追求质量的产品而言是不可接受的。”

目前有好东西聚焦在北京为中心的华北地区,采取的模式是自己建仓,把货物送到北京自己的仓库里,再从北京统一配送给本地消费者。在融到B轮融资后,有好东西将会向华东、华南、西南等地区扩张,采取的模式也是自建物流体系。

这一点,我特别认同,无论社群电商和传统电商有什么不同,但他们本质上都是零售。零售的核心较量,依然是供应链的比拼,正是有了自建物流体系的质量保证,正是有了寻味师们的精益求精,才让甄选师们可以放心的推介商品,而无需担心服务的质量。

总而言之,在参观、体验并与陈郢等有好东西的高管们深入交流后,我感触良多。微信社群是一座巨大的金矿,有待深入挖掘。微信社群将一群有共同特点或共同爱好的人聚集在一起,大大提升了沟通的效率,这让垂直领域的社群经济大有可为。​​​​

​​​最近,在AI领域传出两件大事:影谱科技宣布获得完成D轮13.6亿元融资,同时影谱科技与商汤科技签订独家战略合作协议,双方将在增强现实、视频分析等底层AI技术展开深度合作。

这两件大事,引发了业界很大的关注度。我感兴趣的是,为什么这两家公司要走到一起?“AI+大文娱”将碰撞出哪些新的可能?

影谱科技与商汤科技为何联手?

众所周知,现在是资本市场的寒冬。在这样的背景下,影谱科技能够获得13.6亿元的巨额融资,足以显示出资本市场对于其商业模式的高度认可。

影谱科技深耕智能影像技术领域,2017年影谱完成了4.46亿秒工程处理积累,累计为数百家客户、近千品牌及15万部影像内容提供技术服务,行业用户渗透率超过70%。在国内热播的《声临其境》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《天天向上》等一线综艺热播栏目,以及2017年的《楚乔传》《择天记》《三生三世十里桃花》等作品,都大量用到了影谱科技的人工智能视觉技术。影谱科技的D轮融资创下了人工智能影像生产领域的最高融资记录,实力可见一斑。

影谱科技与商汤科技的联手,是另一大看点。商汤科技同时也是这次D轮融资的投资方之一,商汤科技是目前全球估值最高的AI公司,它原创了人工智能的底层算法平台,并率先实现了技术落地,走向AI生态的搭建。双方的合作,是两家人工智能企业的强强联手,极具想象空间。

商汤科技强在增强现实、视频分析等底层AI技术,影谱科技一直在智能影像的全产业链深耕,并且形成了成熟的商业模式。可以说,两家公司具有非常强的互补性,影谱科技将获得底层AI技术助力,商汤科技将能完善AI生态的搭建,双方的合作绝对是双赢。

更重要的是,商汤科技与影谱科技的合作,将能让AI真正在垂直领域走向落地。我一直认为,AI实际上是一种底层的、基础的能力,只有和垂直行业结合,才能真正迸发出价值。商汤科技+影谱科技,不仅将让影谱科技目前已经大获成功的“AI+视频”更上一个台阶,更是在“AI+大文娱”上打开更大的想象空间。

AI+视频”,一个神奇的2.5次元时代到来

说起影谱科技,视频圈和营销圈的人们可不陌生,其原生视频广告技术简直是一个传奇式的存在。通过对人工智能、计算机视觉、像素运动、大数据信息服务等技术进行一系列自主创新研发及核心算法升级,影谱科技可以将广告植入到已经制作完成的视频中,而且品牌元素和视频内容可以完美地结合在一起,毫无违和感。

既然广告可以无缝植入到视频中,那么其他元素同样可以放入其中,或者用技术对视频内容进行修改。例如,一个视频需要在北京、上海、广州三地的标志性建筑下进行拍摄,传统情况下,拍摄团队需要飞赴三地来完成。但是,如果用智能影像生产的方式,可能只需要在北京拍摄,然后后期用AI技术来对场景进行修改。据了解,影谱科技已经能够在任意时间实现任意视频中任意元素的增加和替换,可能你根本不需要用人工进行拍摄,只用电脑就能模拟生产。

影谱科技创始人兼CEO姬晓晨介绍,在影谱科技的技术团队完成的作品中,每一个元素、每一段都是通过计算机虚拟生产和模拟出现的,没有任何的拍摄元素。这样带来的好处是显而易见的,原来的影像生产需要大量的专业型人才和使用昂贵的硬件设备来完成,而现在仅仅需要一位影谱科技的员工操作后台就能实现一键式生产,仅考虑时间成本,就能实现超过万倍以上的生产效率提升。

那么,在这个基础上如果叠加商汤科技的能力,会发生什么?商汤科技的增强现实和视频分析等底层AI能力,将会实现更加精确的人物、场景识别和定位,让智能影像生产更加精准、高效,让计算机虚拟生产出来的影像更加接近、甚至超过人工拍摄。

最近,吴声发布的新商业趋势预测中,首当其冲的就是2.5次元时代到来。二次元是虚拟世界,三次元是现实世界,2.5次元将是虚拟与现实交织和融合的时代。影谱科技的智能影像生产,将会加速推动2.5次元这个神奇的世界到来。

“AI+大文娱”,将碰撞出哪些新可能?

影谱科技的“AI+视频”正在给视频领域带来变革,无论是上游的内容生产方、中游的电视台与各大视频平台,还是下游的各种终端渠道,以及相关的视频生态各方,都是如此。

实际上,影谱科技在“AI+视频”的商业化过程中,形成的底层基础算法,同样适用于更广泛的大文娱领域。大文娱是一个高达万亿级别的更大市场,影谱科技与商汤科技的联手,注定将在AI赋能大文娱领域,激发出更多新的可能,让大文娱插上AI的翅膀,转型、升级,进化为新的物种。

姬晓晨曾经透露,将采用三种方式用技术赋能大文娱产业:将AI与VR技术相结合打造沉浸式体验,使用户与视频影像内容实现互动;利用大数据和深度学习算法,建立包括明星、文学作品等在内的智能IP运营监控模型,提供精准推广、价值预测等服务,捕捉热门内容;在场景化营销方面,将品牌广告转化为用户需要的原生内容,两者有机融合,颠覆传统广告的投放方式。

人工智能的发展让我们使用的媒介经历了“无屏-有屏-万物皆屏”的转变,可穿戴设备、AR、VR设备正在日渐融入生活。这使得人机交互不局限于可触摸的点击操作,而是包括了语音、体感、手势等各种交互方式。这种变化让影谱科技的未来前景更加广阔,以前聚焦视频领域,有屏的地方就有影谱科技,但是现在无论有屏、无屏,都有影谱科技,其将覆盖视频网站、VR设备、手持设备、院线实体等各种场景,影谱正在变得无处不在。

AI+大文娱,必将在不同场景下彻底颠覆我们的生活。例如,我们现在玩游戏的时候,还是无法真正融入其中,有了智能影像技术,或许可以将一个“你”无缝地植入到游戏中,带来沉浸式的体验;借助AI和VR,“你”可以进入到旅游景点的视频中,或者欧洲杯足球赛的直播节目中,实现足不出户游遍天下或者“身临其境”看球;你在电商平台上买沙发时,可以“真实”地看到沙发放到你的家中是什么样子,甚至“真的”坐到沙发上感受……

从大文娱产业来看,影谱科技与商汤科技联手,将会从技术、数据、营销、布局四大方面带来赋能,巨大的潜能由此将被激活。AI也将在这个最具潜力的垂直领域加速落地,真正展现出技术与商业结合的力量。

总而言之,影谱科技获得人工智能影像生产领域的最大融资,证明其智能影像生产的实力得到了行业的认可。伴随影谱科技和商汤科技达成独家战略合作,双方将能实现优势互补,在数据共享、联合研发上探索更多可能,让AI更好地赋能大文娱产业,为AI商业化落地探索出一条坚实的路径。

2018-08-09

最近,一款来自小狗电器的无线除螨仪D-620开始接受预定。

这并不是一款普通的除螨仪产品,而是小狗电器创始人兼CEO檀冲的又一次出手,在除螨仪这个炙手可热的市场中投下的一个巨石。

除螨仪市场的变革前夜

要想准确解读檀冲的这个举动,首先要来看看除螨仪的市场,到底有哪些特征。

除螨仪市场的第一个特征,是“快”。随着年轻一代消费者对于螨虫危害的认知,除螨已经成为一个万亿的大市场,其中除螨仪在近几年发展快速。

据中怡康零售监测数据显示,除螨仪的销售量从2016年开始出现明显的迅猛增长。2017年除螨仪的销售额飙升到9.17亿元,年同比增速超过40%。在2018年上半年,这个数字更是达到了6.07亿元,半年的销售额就快赶上了2016年全年的销售额。

第二个明显的特征,是有线向无线的迁移。无线除螨仪由于使用便捷,近几年受到了消费者的青睐。中怡康的数据显示,2017年无线除螨仪的销售量同比增长151%,而有线除螨仪的这个数字则是32%。然而,无线除螨仪的占比仍然比较低,从销售量来说,2017年无线除螨仪在整体市场中的占比仅有5.3%,今年上半年这个数字也只有3.7%。

主要的原因是什么?是价格!2018年上半年,有线除螨仪的平均价格为351元,而无线除螨仪的平均价格则高达1549元。为了一个无线的功能,要多付出1200块钱的成本,显然不能有效刺激消费者从有线到无线的转换。

从除螨仪市场的参与者来说,市场的火爆吸引了国内外众多厂家杀入。粗略来划分,有戴森为代表的外资专业品牌、美的为代表的国内综合品牌、小狗电器为代表的国内专业品牌三类。总体而言,除螨仪市场形成了外资的戴森和国内的小狗电器的对垒。中怡康的数据显示,从2016年到今年上半年的累计零售量来看,小狗电器位居第一,市场份额为23%,而戴森为2%,不过走高端路线的戴森,受到了高端市场的青睐。

一句话,除螨仪市场正处于从有线到无线变革的前夜,无线除螨仪的快速发展说明消费者对这种变革非常期待,只是大规模的变革还未发生。

檀冲出手,一石激起千层浪

了解了除螨仪市场的大背景,再来看檀冲的举动,就明白其背后的深意。

小狗电器D-620,最令人吃惊的是其价格,仅有699元!将无线除螨仪的价格拉到千元以内,百元量级,这在今年上半年无线除螨仪平均价格高达1549元的情况下,特别具有杀伤力。

是不是似曾相识?对的,这像极了几年前的智能手机市场。用户对于智能手机有着非常大的刚需,但是动辄几千元的价格,阻碍了智能手机的普及。正是千元智能机的出现,才成为手机从功能手机到智能手机大规模切换的拐点。

现在,檀冲的出手,就是希望采取近乎“暴力般”的手段,掀起一场无线普及革命,迅速缩短从有线除螨仪到无线除螨仪切换的时间。

檀冲此举在除螨仪市场一石激起千层浪,打了现有除螨仪厂家们一个措手不及。因为小狗电器的D-620无线除螨仪,不仅仅是从有线到无线,将价格打到了千元以内,更是在性能上不输任何国际知名品牌。

据了解,这款全新的无线除螨仪不仅设计小巧,整机的打造十分精致。两档调节功能中,强档续航时间20分钟,静音档续航时间30分钟,可以在睡觉前也能保持清洁度。尤其值得注意的是,它采用了双HEPA过滤滤网设计,这样的设计远超竞品品牌的单HEPA设计。这也保证了小狗D-620无线除螨仪在工作时,无论是进风还是排风都时刻保证空气的洁净,不会对空气造成二次污染。

什么是消费升级?我认为,是从价廉物美到物美价廉。虽然看似只是顺序的颠倒,却有着根本的不同。价廉物美,是说消费者首先关注的是价格,在低价的范围内选择相对好的品质;而物美价廉,是说消费者首先关注的是品质、体验,然后再在其中选择相对实惠的价格。

可以说,小狗电器的这次举动引发行业关注,就是因为它切中了用户的痛点和需求变化的趋势,其最新推出的无线除螨仪不仅仅是将有线变成了无线,更是在性能上技高一筹,加上价格超越用户预期。天时、地利、人和汇聚在一起,对行业形成了极大的冲击。

到底是阴谋还是阳谋?

檀冲,在家电行业素来以低调著称,平时几乎不接受采访,在参加电商行业重大会议时也仅作为列席嘉宾,极少发言。但是,他又是“不鸣则已一鸣惊人”,在过去几年内,屡屡有惊人的举动。

2014年,檀冲突然扔出一枚炸弹:小狗中央维修。此项服务模式规定,在保修期内如果产品出现问题,不管是机器本身原因,还是人为原因,小狗都无条件免费维修。其间产生的任何费用,包括来往快递费用、人工检测费用、更换零部件费用、维修服务费用,都将无条件全免。而且不区分责任,一切解释权归用户所有。甚至一些超出保修期的机器也给予免费维修。

这项举动在当年引发了行业的极大争议,很多人认为这绝对是一个自杀式的举动,必然会导致企业成本的大幅增加。但是,几年后回顾起来,维修服务成本的增加,促使小狗从研发、生产的源头开始控制产品质量,倒逼小狗自身的产业链,维修率已从4%降至低于1%。最大的好处是品牌美誉度和用户口碑的提升,真正让用户免除了购买的后顾之忧。

2015年,檀冲又有惊人之举,在天猫正在进行的518小家电大促中,小狗****破天荒的在用户支付尾款前提前给参与预定的前3000名用户发货,让用户先使用机器,再选择是否愿意支付尾款。此举再一次引发业界争议,当时有人直言,如果这次动作大部分尾款都没有追回来,那么小狗将赔了夫人又折兵,在行业留下笑柄。最终,事实证明小狗电器做了一次成功的新商业模式探索,让自己商业之美的理念深入人心。

这一次的无线普及风暴,同样充满争议。有人说,这是一场阴谋,小狗电器希望借此打一场价格战,向国际竞品发起真正挑战;有人说,这又是一场自杀式举动,将无线除螨仪带入千元时代,将会让其面临大幅亏损……

我却认为,这是檀冲的一个阳谋。除螨仪从有线到无线的变革已经是大势所趋,但万事俱备、只欠东风,小狗电器的D-620就是这个东风,它用极高的性价比来完成无线普及的临门一脚。从本质上来说,这是顺势而为,是顺用户需求大势,也是檀冲对****领域的专注和坚持用户体验为核心的又一次反映。

不过,无论是阴谋还是阳谋,檀冲此举都将在除螨仪市场掀起一股风暴,一场从有线到无线的变革即将拉开序幕,除螨仪市场的座次和份额也将得到改写,市场洗牌已经不可避免。

2018-08-08

8月7日,瑞幸咖啡的最新品牌宣言广告《我自有道理》发布,为本已激烈的“瑞幸vs星巴克”的咖啡零售之战又加了一把火。

疑似喊话星巴克:我自有道理

这只最新的品牌宣言广告,在瑞幸咖啡的标志性蓝色背景下,汤唯和张震以为年轻代言的方式,展现了自己的个性和主张:

所谓道理,你我都懂

但道理并不是唯一的答案

你有你的想法,我有我的看法

别让固有的偏好,左右你我的喜好

别用常人的边界,束缚你我的世界

别迎合话题,我只给自己出难题

别替我挑角色,我只选喜欢的

别要我走老路,我只打破套路

别让我随大流,我只跟自己走

别跟我扯别的,我只听我自己的

别拒绝改变/别定义我/别追我/别劝我/别否定我

别想让我不是我

因为我自有道理

这是什么?这是年轻人向你(束缚自己、左右自己的人)挑战,是大胆喊出我(自己)的宣言。片子中的“你”代表的是传统、老套,“我”代表的是年轻、创新,挑战意味浓厚,由于对比强烈、观点鲜明,所以有极强的代入感和触动力,极易走入年轻人的内心深处。

瑞幸咖啡通过这样一只品牌宣言广告,讲述的是“年轻”,它不仅仅是喊出了无数年轻人的心声,更是内心的自白。2018年1月1日,瑞幸咖啡试营业,在7月底只用半年多的时间,就完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,并计划于2018年底发展2000家门店,靠的就是年轻的力量。

这个片子同时又疑似喊话星巴克。在咖啡领域,成立近50年的星巴克已步入中年,是传统零售的代表,就是那个“你”;而瑞幸咖啡刚开业半年多,恰同学少年,高擎新零售的旗帜,就是那个“我”。

“别想让我不是我,因为我自有道理”,瑞幸咖啡这个少年,正在向星巴克这个中年发起挑战,不仅仅是在业务上:你代表过去、我代表未来;更是在价值观、主张上:你的是老路,我走自己的路。

你的中年劫,我的少年志

在最近半年多,星巴克和瑞幸正在呈现出截然不同的境遇,而且两者正面屡屡交锋。

星巴克正在出现中年危机。6月19日,星巴克发表声明说,今年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,这创下了最近九年以来的最低。同时,星巴克表示将在2019财年关闭150家美国店面,这说明星巴克在美国本土市场正在到达发展的天花板。在普遍认为前景广阔的中国市场,星巴克也有很多坏消息。星巴克表示,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,星巴克在中国的同店销售增长率还是8%。

这是一个非比寻常的情况,正如北京大学光华管理学院教授Jeffrey Towson所言,星巴克长期以来在中国市场没有一个严肃的竞争对手,这让其在华一直高歌猛进。

但是,在今年初,这一切成为了历史。瑞幸咖啡杀了进来,与星巴克正面对垒,互相渗透到对方的领地。今年初,星巴克在上海开业了全球最大的烘培工坊,开启新零售的探索;5月8日,瑞幸正式营业,推出“无限场景”的战略,提供了悠享店、快取店、厨房店、旗舰店四种店铺,覆盖舒适社交、商务自取、外送等新消费场景,向星巴克发起挑战。随后,瑞幸和星巴克还爆发了一场“反垄断”的论战和诉讼。

最近,这种短兵相接愈发激烈。就在星巴克宣布联手饿了么推出外卖的前一天,瑞幸召开发布会,宣布进军轻食市场,从8月1日起至今年底在全国门店推出轻食五折优惠。值得注意的是,瑞幸的轻食供应商是英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界500强中粮集团,他们也是星巴克正在合作的供应商,双方不仅在咖啡对垒,在蛋糕上也交上了火。

终于,在咖啡领域,星巴克在中国市场迎来了一个严肃的竞争对手。星巴克这个中年,虽然遇到了危机,但也在尝试向新零售转型;而瑞幸,正值少年,勇敢地向星巴克发起挑战。

你的中年劫,我的少年志。

中年的“新”,少年的“旧”

从外表来看,星巴克这个中年,在积极转型“新”零售;瑞幸这个少年,在疯狂扩张门店,进军轻食,是在走星巴克的“旧”路。

但是透过现象看本质,星巴克的“新”,不过是中年的“新”,而瑞幸的“旧”,则是少年的“旧”。一切源自基因。星巴克的所谓新零售,虽然有外卖、移动支付等新鲜元素,但其基本的商业模式没有根本的变化,仍然是传统零售的思路。打个形象的比喻,星巴克做新零售,不过是在传统零售的身体穿上了新零售的马甲,新鲜之外,传统其中。

而瑞幸呢?从一出生就是新零售的思路,从成立的第一天起,就通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑,改变了传统零售依赖门店的成本结构模型,让用户可以喝到性价比更高、更便捷的好咖啡。

美国房地产评估公司Zillow估计,在过去的17年间,星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%,同期整体涨幅只有65%。未来数年,上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平也是只升不降,星巴克的成本压力可想而知。反观瑞幸,不是人找咖啡,而是咖啡找人,从当初30分钟送达到现在18分钟送到,整体运营成本的下降、运营效率的提升,让其可以将体验做到物美价廉,而这正是消费升级的本质。

更重要的是,星巴克早已经不是当年的星巴克,已经掉入了老化的世界,归为传统、过去。而瑞幸,则是年轻的代言,拥有的超级标签叫做“年轻”、“活力”,是年轻人自己的咖啡零售品牌。在今年5月高盛发布的一则报告显示,相较于星巴克的用户,瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户,瑞幸占比达90%,而星巴克为70%左右。

无论是业务基因和商业模式上的新旧对比,还是品牌精神上的年轻与老化差异,瑞幸和星巴克在用户心智中都形成了截然不同的形象。

所以,别再分析什么瑞幸咖啡一夜爆红?别再分析星巴克推外卖是否有戏?别再问星巴克和瑞幸谁代表着未来?

今年的世界杯,法国队夺冠,阿根廷早早出局,为什么?我看到的是年轻,尤其法国队4:3胜阿根廷队的那场,体现得特别明显,本质上是法国队的年轻战胜了阿根廷队的老迈。

年轻,意味着一切,拥有了年轻人也就拥有了未来。​​​​

2018-08-07

​​“这个时代/充满着各种可能/每个人都有机会/实现心中的渴望/每一天都有人为理想而出发/有人踏上向往的旅程/有人走近精彩的生活……/每一个理想背后,都有智慧金融的力量……”

最近,一则广告片引起了我的注意。它来自于小赢科技,一分多钟的广告片,透露了非常多的信息,也标志着小赢科技在互联网金融整顿、洗牌的大背景下走向品牌升维。
“给理想前行的力量”隐藏着什么?

小赢科技的TVC,简洁而又大气,它用农业、T台走秀、运动、音乐、科技等几个场景,讲述了无论你身处什么领域,在理想前行的道路上,背后都有小赢科技的智慧金融的力量相助。

借助这支TVC,小赢科技的新slogan“给理想前行的力量”正式出炉。仔细分析这个slogan,可以看到其背后深意。

众所周知,对于一个企业来说,品牌定位是核心,而slogan则是这个核心的对外表现。Slogan所担负的使命,是将企业自身的价值观更形象、更有力地表达出来。很多企业经常会说“不忘初心”,slogan就是那个“初心”,它对外、对内都时刻彰显“我是谁,我从哪里来,我要到哪里去”。

小赢科技的slogan“给理想前行的力量”,里面有两个关键词:“理想”和“力量”。“理想”是梦想、目标,每个人都有理想,所以特别能吸引每个人的关注。但是,理想不易,因为现实中总是有各种各样的困难,就像片子里所展现的,无论你是为了在马拉松中坚持到终点,还是在T台上光彩夺人,或者在科技上探索成功,其实背后都需要付出难以计数的努力和汗水,遇到各种各样的困难挑战。

“力量”是助力、支持,现实与理想之间的困难、挑战如何克服?当然主要靠自己,但是外部的助力和支持也必不可少。小赢科技要做的,就是成为每个人理想前行的力量,这个力量就是小赢科技和其专注在做的智慧金融。

智慧金融其实在每个人的生活当中都将越来越多地发挥其无可替代的作用。比如在互联网技术与大数据的支持之下,我们能够更加智能、科学地进行理财配置,省去很多时间精力和烦恼顾虑,同时获得更为优化的收益;再如,无论是创业还是改善生活,都免不了有资金周转或者借贷的需求,而智慧金融服务便能够更加快捷高效平等地支持我们,让我们更加从容地应对不同的难题与挑战。

现在,小赢科技通过这个片子,再一次可视化地讲述了自己的初心(愿景):以技术重塑人类的金融体验。这就是智慧金融的力量,它不仅是支撑每个人理想前行的力量,更折射出小赢科技自己的理想:如果每一个人在“理想”实现的过程中都能得到优质金融服务的护航保驾而激发出更耀眼光芒和前行的充沛活力,这个世界将会变得更美好!

品牌升维,升在哪里?

之所以说小赢科技是品牌升维,这个“升”到底体现在哪里呢?

品牌营销本质上是企业将自己的价值观与目标用户沟通。既然是沟通,必须是双向的,不是自说自话,说“我是谁?我有多牛?”,更要说的是“我能给用户带来什么?”,这就是“企业视角”和“用户视角”的差异。

小赢科技的品牌升维之一,就是不以“企业视角”,而是以“用户视角”来讲述自己给用户带来的价值。即在每个人在实现理想的过程中,小赢科技都通过金融服务给他们带来助力。这里面,包括我在内的普通人看到这个片子,会真切地了解到小赢科技和其智慧金融服务能带来什么。这种品牌与用户的沟通方式,因为以“人”为中心,而不是“品牌”为中心,所以能够带来更好的触动效果。

品牌营销在做法上还有一个差异,那就是功能沟通和精神沟通。功能沟通,是沟通自己的产品或者服务能为用户带来什么价值;而精神沟通,则是在精神和情感层面和用户进行沟通。举个例子,京东的“多快好省”的品牌slogan就是功能层面的沟通,讲述自己能给用户带来“商品更多、配送更快、品质更好、价钱更省”的体验和价值。而佳能的“感动常在”,则跳出了功能沟通的维度,不是说我拍出来的照片多清晰、多有质感,而是讲述照片背后的精神:你拍的每一个照片,其实捕捉的是那一份感动。

功能千差万别,不一定触动所有人,但是精神的互动很大程度上却是相通的,能够直达用户的内心,更好地触动他们。就像OPPO的“充电5分钟,通话2小时”在功能沟通上做到了极致,但是苹果请陈可辛导演的《三分钟》微电影虽然通篇没有提及苹果,只是说了“用iPhone X拍摄”就能起到更好的触动效果。

从这个角度来看,小赢科技的这支TVC就是品牌与用户精神沟通的典型例子。“给理想前行的力量”,围绕理想以及理想实现路上的努力和感动,就是和用户进行一次深度的精神互动。无论你是谁,无论你身处哪个行业、领域,只要你有理想,你就一下子产生带入感,懂得理想前行路上的酸甜苦辣,理解这种背后力量的价值所在。

金融服务应该是善意的,小赢科技正是以这样的善意,为用户提供“把钱托付给小赢,你可以全心发现生命的喜悦”的承诺。在这个片子中,我再一次感受到这种“善意”和承诺,感受到小赢科技品牌与用户的情感沟通。

在这种情感沟通中,小赢科技的品牌定位愈发清晰,品牌与人的关系更加拉近,直达内心。

特殊的大背景下的特殊意义

如果将这种品牌升维放到互联网金融的大背景下,就能看到其蕴含的特殊意义。

众所周知,近两年相关监管部门对于互联网金融行业的监管越来越严。互金行业逐渐规范的同时,行业中的问题企业浮出水面,在近期出现了退出或者跑路的现象。这些消息的出现,使用户对于互联网金融的认知出现变化,互联网金融企业乃至整个互联网金融行业面临着用户的不信任危机。

在这样的背景下,小赢科技的品牌升维就有了特殊的意义。首先,“给理想前行的力量”,没有夸大互联网金融的作用,不像有的互金企业过度宣传自己理财收益率有多高、贷款有多容易,而是将自己放在背后,成为每一个人实现理想路上的背后力量。如上所述,这种“用户视角”的精神沟通,更容易穿越人的分众圈层场景,直达他们的内心,天生地拉近品牌与人的距离,带来信任关系。

其次,小赢科技的TVC和新slogan,集中阐述的是小赢科技的超级标签:科技。给理想前行的力量是什么?是小赢科技的智慧金融服务!这在互联网金融行业显得特色鲜明。因为,用户对互金之所以出现信任度下降的原因,很大程度上是因为风险,而科技显然在这种风险控制中可以扮演重要作用。正如小赢科技从成立之时就坚持聚焦互联网技术和数据风控,独创的WinSAFE智赢风控体系,依靠由数据引擎、反欺诈模型、信用价值模型、抵押物估值模型与极客学习引擎构成的大数据风控系统来分析用户价值、用户的还款能力和还款意愿,依靠强大的数据处理与建模能力确保用户的资金安全。

于是,在动荡的行业大背景下,小赢科技借助品牌升维树立了自己智慧金融科技公司的鲜明形象,这也真正回归互联网金融的本质:互联网科技赋予金融以新生。同时,在小赢科技品牌与用户的精神沟通中,这种核心信息直达用户内心,从而提升用户对小赢科技品牌以及其旗下产品的信任度。

伴随互联网及AI、大数据等技术的发展,我们对科技的角色并不陌生。正是有了微信支付、支付宝这样的移动支付技术,才让我们出门不用带钱包,随时随地完成支付。同样,正是有了AI、大数据等技术,让我们可以通过“刷脸”轻松完成信用认证、依托更强大的风控技术保障我们的投资及财产安全、借助大数据获得更个性化的金融服务……科技赋予金融以新生,也必将改变你我这样的消费者的未来生活。

小赢科技希望用智慧金融给每一个人理想前行以力量,而小赢科技的这次TVC传播则是以情感沟通的方式给品牌带来了升维的力量。